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PROMOCIÓN DE VENTAS
Una de las herramientas más eficientes y utilizadas por las empresas es la promoción de ventas, definida por George E. Balch como una inducción directa que ofrece un valor adicional o un incentivo por el producto a la fuerza de venta para crear una venta inmediata. El incentivo al que se refiere en la cita anterior es usualmente la clave para realizar la venta que puedeconstar de un cupón o descuento sobre un producto, o la obtención de un segundo gratuito. Hay muchos tipos de promoción de ventas para modificar la conducta del cliente respecto a un producto y hacer que lo compre de inmediato. El chiste de todo el proceso es agregarle al bien a vender un valor inmediato y funciona tanto con consumidores finales como con mayoristas. Usar la promoción de ventas es comousar una segunda herramienta para poder maximizar el volumen de ventas en un periodo menor de tiempo al normal, haciendo que un cliente que normalmente no consume cierto bien, lo haga, o que un cliente habitual compre mas del producto de lo que normalmente compra.
El método de promoción de ventas ha sido parte del proceso de marketing por un buen tiempo ya. Su papel en la planeación de ventasde una empresa ha incrementado significativamente desde la década pasada. Los costos de la promoción han ascendido en tan solo en pocos años de 93 a 155 billones de dólares en la economía norteamericana, además de que la promoción de ventas se ha expandido a todo tipo de productos, desde comida y juguetes hasta medicamentos y libros. Las razones por las que la promoción de ventas ha crecido tantoson muy diversas, pero entre ellas se encuentran el aumento de sensibilidad a la marca y utilidad de los productos. El cliente cada vez exige más a las empresas para comprarle y el mercado está cada vez más saturado, obligando a las empresas a convencer lo más que puedan al cliente de que tienen la mejor alternativa en el mercado para él. El aumento de poder de los detallistas representa también unfactor para el aumento de la promoción de ventas, porque ya no son solamente distribuidores pasivos de las empresas. Como el cliente discrimina mas otras marcas y otros tipos de productos, el detallista necesita acoplarse a las necesidades y demanda del cliente general, y comienza a discriminar de igual manera que el cliente para sacar un mayor provecho y evitar tener perdidas sobre lasoperaciones.
Desde que el cliente es extremista en cuanto a la lealtad a la marca, han tenido que implementarse aun mas promociones de ventas. Pueden ser muy leales a la marca, o guiarse simplemente por un ahorro en un bajo precio, una mejor utilidad o conveniencia desconocida. Por lo general el cliente está dispuesto a comprar a precio completo el producto de la marca a la que es leal, pero si se ponede por medio la promoción de ventas de otra, es muy probable que le robe la venta a la marca a la que era leal este cliente. Debido al hecho de que el cliente responde positivamente a la promoción de ventas, se ha incrementado demasiado sobre todo tipo de productos. Razones obvias de la respuesta positiva son el ahorro de dinero o la obtención gratuita de producto adicional en la compra. Un factormuy importante es la ligera inversión de tiempo de parte del cliente para poder encontrar la mejor alternativa, y cuando se le presenta la herramienta de promoción, sea descuento, cupones o lo que sea, la elección es inmediata.
El mercado está ampliamente dividido, por lo que es necesario concentrarse ya sea en un solo nicho de mercado, o en atacar a clientes seguros en todo tipo de nichos,atendiendo a una necesidad común. Lo que se está haciendo ahora es encontrar nuevos mercados o atacar a los que pueden estar descuidados o mercados emergentes. Uno de los factores más importantes es la competencia. Mantener la lealtad de un cliente es muy difícil, ya que son sensibles a todo tipo de factores, como hemos mencionado, y ya no es fácil aumentar el volumen de ventas mediante publicidad...