Guia Caracterizacion Usuarios

GUÍA PARA LA CARACTERIZACIÓN DE
USUARIOS DE LAS ENTIDADES PÚBLICAS

Noviembre de 2011

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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

4

¿CÓMO USAR ESTA GUÍA?

4

1

6

¿POR QUÉ CARACTERIZAR MIS USUARIOS?

1.1 ¿Qué es una caracterización de usuarios?

6

1.2 ¿Para qué me sirve caracterizar mis usuarios?

8

2

CONDICIONES PARA UNA CARACTERIZACIÓN EFECTIVA

9

3

¿QUÉ VARIABLES EVALUAR?

3.1 Individuos14
14

3.1.1

Variables geográficas

16

3.1.2

Variables demográficas

16

3.1.3

Variables intrínsecas

18

3.1.4

Variables del comportamiento

19

3.2 Organizaciones

20

3.2.1

Variables geográficas

22

3.2.2

Variables del tipo de organización

22

3.2.3

Variables del comportamiento organizacional

23

4

¿CÓMO CARACTERIZAR A MIS USUARIOS?

25

5

¿DÓNDE ENCUENTRO INFORMACIÓN DE MISUSUARIOS?

28

5.1 Encuestas

29

5.2 Información recolectada en puntos de servicio

30

2

5.3 Buzones de sugerencias

31

5.4 Perfiles o expedientes de usuarios

32

5.5 Grupos foco

33

5.6 Experimentos de usuarios

34

5.7 Observación directa

35

5.8 Consideraciones sobre la recolección de información de los usuarios

35

6

37

FORMATOS PARA LA CARACTERIZACIÓN

6.1 Instrumento de registro devariables para la caracterización de usuarios

37

6.2 Ficha resumen de caracterización

40

7

44

¿DÓNDE PROFUNDIZAR?

3

INTRODUCCIÓN
A menudo, las entidades públicas buscan ofrecer nuevos y mejores servicios a sus usuarios
y una de las primeras preguntas que se deben formular al interior en este proceso es: “¿a
quién va dirigido el servicio?” Este documento está orientado a facilitar lacaracterización de
usuarios de cada entidad para lograr un mejor diseño e implementación de servicios
basándose en las necesidades de quienes lo requieran, ya sea persona natural o jurídica.
El término caracterización, en el contexto que se usa en este documento, se refiere a la
identificación de grupos de usuarios que comparten características similares. Parte de la
teoría que se presenta en este documentose soporta en textos de mercadeo que emplean la
caracterización (más especificamente segmentación) para identificar aspectos comunes de
grupos poblacionales. Por lo anterior, algunas de las fuentes que se citan refieren textos o
literatura de mercadeo, que se hace explícita para que pueda ser consultada por los lectores
y lograr así una mayor profundidad en estos temas.
En ese entendido, esta guíaes fundamental en procesos como: diseño e implementación de
nuevos servicios, re-diseño e implementación de servicios existentes, diseño e
implementación de servicios por canales diferentes a los ya establecidos, diseño de
estrategias de comunicación con los usuarios o cualquier otra iniciativa que pretenda mejorar
la interacción usuario – entidad en los procesos misionales de la entidadpública.

¿CÓMO USAR ESTA GUÍA?
Se sugiere que para lograr un mejor entendimiento se dé lectura al numeral correspondiente
a la pregunta introductoria “¿por qué se caracterizan mis usuarios?” de modo que se
entiendan bien las motivaciones que preceden el ejercicio.
Una vez entendido lo anterior, es necesario conocer los elementos que componen una
caracterización efectiva junto con las variables aconsiderar para proseguir con el paso a
paso y así lograr la segmentación de los usuarios de la entidad. La siguiente gráfica muestra
la estructura de este documento:

4

Figura 1 – Estructura de la presente guía

Los capítulos que cubren el tema de caracterización, numerales 1 a 4, muestran una gráfica
al inicio con el fin de indicar el paso de la guía que se está abordando. Es un elemento
ilustrativoque sirve a la ubicación del lector respecto del tema que se trata.
Un buen ejercicio de caracterización debe partir de información de calidad sobre los usuarios
que se van a caracterizar. Por lo anterior, en este documento se incluye un numeral en el que
se pueden encontrar diferentes mecanismos para la obtención de información de los usuarios
(capítulo 28). Lo que se pretende es dar a conocer...