Guinnes
Páginas: 12 (2986 palabras)
Publicado: 12 de diciembre de 2012
CASO PRÁCTICO “GUINNESS: ¿CÓMO PUEDE LA EMBLEMÁTICA MARCA DE CERVEZA IRLANDESA COMPENSAR LA CAÍDA DE VENTAS EN SU MERCADO DE ORIGEN?”
1. ¿Cómo explicaría la estrategia de fijación de precios de Guinness, y los supuestos subyacentes sobre la conducta del consumidor, cuando Diageo afirma que, en 2005, el volumen de ventas de Guinness en el Reino Unido e Irlanda disminuyó un 3%, pero el valorcreció un 4% en ambos mercados debido, fundamentalmente, al incremento de precios?
Diageo, con el objetivo de lograr una mayor contribución en un corto período de tiempo, planteó una estrategia de descremar el mercado en sus principales mercados, es decir, Reino Unido e Irlanda.
Esta estrategia está basada en cobrar un precio elevado del producto (“la crema” del extremo superior del mercado) paraaumentar los ingresos en el corto plazo.
Se trata de una opción que ha tenido éxito relativo, pero que no se puede mantener mucho tiempo. Guinness ha logrado resultados gracias a:
a) Dentro del ámbito interno, destacan los factores relativos al producto: Guinness es una marca líder, principalmente en los mercados donde realizó su estrategia de descremar el mercado (Reino Unido e Irlanda),donde cuenta además con el beneficio de ser una marca local, muy identificada con el consumidor. Asimismo, ha logrado atraer a consumidores exigentes y con poder adquisitivo, ofreciendo mejoras en el producto como el artilugio Guinness Surger (tratando de reproducir la experiencia en el pub, debido al hecho de que Guinness es una cerveza muy asociada al consumo en bares, segmento que, tras laprohibición de fumar, está en clara decadencia).
b) Dentro del ámbito externo, destaca la calidad percibida por los consumidores: Guinness es la cerveza stout líder del mundo, y cuenta con un público fiel dentro del mercado del Reino Unido e Irlanda, donde además es vista como una marca local. Se trata de un icono nacional irlandés. Asimismo, se han realizado notables inversiones en actividades depatrocinio (la liga nacional de rugby 2005-2006, la cumbre del G8 en Gleneagles,...), que mantengan la imagen de Guinness como producto de elevada calidad y aseguren la presencia local.
Debido a estos factores, se ha logrado disimular la caída en el volumen de ventas mediante el aumento de los ingresos en estos principales mercados, pero, de cara al medio y largo plazo, deben producirse cambiosque aseguren la viabilidad de Guinness en el futuro.
2. Motivada por el éxito de esta estrategia de fijación de precios, ¿debería Diageo seguir aumentando el precio de la Guinness?
La estrategia de descremar el mercado requiere muchos recursos para mantener la imagen. No creemos que sea una estrategia viable en el largo plazo.
El éxito de esta estrategia se produce sobre todo a cortoplazo, antes de dar tiempo de reacción a los competidores, y en los mercados locales, donde la empresa es líder del mercado.
Si se busca continuar aumentando el precio del producto, el volumen de ventas seguirá disminuyendo. Los competidores sabrán adaptarse, adaptando ellos también las mejoras en los productos que ya haya hecho Guinness, y a un precio más competitivo, logrando una mayor cuota demercado.
También es posible que se produzca un mercado gris, es decir, que al venderse el producto más barato en otros mercados, se produzca una importación paralela. Esto afecta negativamente a la marca por dos motivos, principalmente:
I. Disminución de las ventas en Reino Unido e Irlanda, ya que los consumidores pueden estudiar si les sale más rentable adquirir el producto importado desdeotro país extranjero.
II. Descontento con la imagen de marca, ya que se trata del principal mercado de Guinness, donde la imagen es identificada como un icono patriótico irlandés. Los consumidores irlandeses se pueden sentir engañados al ver que Guinness vende más barato a otros consumidores.
Por último, creemos que esta estrategia puede ser implantada también en Estados Unidos, ya que es...
1. ¿Cómo explicaría la estrategia de fijación de precios de Guinness, y los supuestos subyacentes sobre la conducta del consumidor, cuando Diageo afirma que, en 2005, el volumen de ventas de Guinness en el Reino Unido e Irlanda disminuyó un 3%, pero el valorcreció un 4% en ambos mercados debido, fundamentalmente, al incremento de precios?
Diageo, con el objetivo de lograr una mayor contribución en un corto período de tiempo, planteó una estrategia de descremar el mercado en sus principales mercados, es decir, Reino Unido e Irlanda.
Esta estrategia está basada en cobrar un precio elevado del producto (“la crema” del extremo superior del mercado) paraaumentar los ingresos en el corto plazo.
Se trata de una opción que ha tenido éxito relativo, pero que no se puede mantener mucho tiempo. Guinness ha logrado resultados gracias a:
a) Dentro del ámbito interno, destacan los factores relativos al producto: Guinness es una marca líder, principalmente en los mercados donde realizó su estrategia de descremar el mercado (Reino Unido e Irlanda),donde cuenta además con el beneficio de ser una marca local, muy identificada con el consumidor. Asimismo, ha logrado atraer a consumidores exigentes y con poder adquisitivo, ofreciendo mejoras en el producto como el artilugio Guinness Surger (tratando de reproducir la experiencia en el pub, debido al hecho de que Guinness es una cerveza muy asociada al consumo en bares, segmento que, tras laprohibición de fumar, está en clara decadencia).
b) Dentro del ámbito externo, destaca la calidad percibida por los consumidores: Guinness es la cerveza stout líder del mundo, y cuenta con un público fiel dentro del mercado del Reino Unido e Irlanda, donde además es vista como una marca local. Se trata de un icono nacional irlandés. Asimismo, se han realizado notables inversiones en actividades depatrocinio (la liga nacional de rugby 2005-2006, la cumbre del G8 en Gleneagles,...), que mantengan la imagen de Guinness como producto de elevada calidad y aseguren la presencia local.
Debido a estos factores, se ha logrado disimular la caída en el volumen de ventas mediante el aumento de los ingresos en estos principales mercados, pero, de cara al medio y largo plazo, deben producirse cambiosque aseguren la viabilidad de Guinness en el futuro.
2. Motivada por el éxito de esta estrategia de fijación de precios, ¿debería Diageo seguir aumentando el precio de la Guinness?
La estrategia de descremar el mercado requiere muchos recursos para mantener la imagen. No creemos que sea una estrategia viable en el largo plazo.
El éxito de esta estrategia se produce sobre todo a cortoplazo, antes de dar tiempo de reacción a los competidores, y en los mercados locales, donde la empresa es líder del mercado.
Si se busca continuar aumentando el precio del producto, el volumen de ventas seguirá disminuyendo. Los competidores sabrán adaptarse, adaptando ellos también las mejoras en los productos que ya haya hecho Guinness, y a un precio más competitivo, logrando una mayor cuota demercado.
También es posible que se produzca un mercado gris, es decir, que al venderse el producto más barato en otros mercados, se produzca una importación paralela. Esto afecta negativamente a la marca por dos motivos, principalmente:
I. Disminución de las ventas en Reino Unido e Irlanda, ya que los consumidores pueden estudiar si les sale más rentable adquirir el producto importado desdeotro país extranjero.
II. Descontento con la imagen de marca, ya que se trata del principal mercado de Guinness, donde la imagen es identificada como un icono patriótico irlandés. Los consumidores irlandeses se pueden sentir engañados al ver que Guinness vende más barato a otros consumidores.
Por último, creemos que esta estrategia puede ser implantada también en Estados Unidos, ya que es...
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