Hacer el briefing para hacer publicidad

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HACER EL BRIEFING PARA HACER PUBLICIDAD

Tener una estrategia de marca que conduzca a una meta es para el directivo la diferencia entre desarrollar en marketing una labor de gestión o una labor de dirección.

Se ha de definir previamente qué se quiere que haga una acción publicitaria, a quién se dirige y qué mensaje hay que introducir en la memoria de los consumidores. Esa definición delcontenido de una campaña requiere la preparación del briefing.

Hacer el briefing es una tarea del anunciante, pero para ello puede contar con la experiencia de los profesionales de la agencia de publicidad, o con el asesoramiento de consultores o de empresas especializadas

Lo más valioso para nuestra estrategia de marca es un buen enemigo sobre el que lanzarse. Unas veces habrá que luchar cuerpoa cuerpo, pero no siempre. Más bien trataremos de evitarlo, esforzándonos en encontrar la forma de ganar sin luchar

Empezamos por la definición de los objetivos que se haya señalado la empresa para la marca. 

Pero en la organización del trabajo para diseñar una estrategia pocas cosas son tan eficientes como los libros internos de sistema de métodos de las Agencias de Publicidad.  Son librosque no están en las librerías, pero que constituyen la espina dorsal de la eficiencia de la aportación de las agencias a los directivos de marketing de las empresas. Son libros llenos de ciencia, de orden, de clarificación de conceptos, pero también de pragmatismo. Porque son libros escritos, y constantemente actualizados, para asegurar de una manera práctica que las cosas se hagan bien encualquier oficina de aquella agencia, en cualquier parte del mundo. 

Una cosa tenemos clara ya: la estrategia no se orienta hacia una idea genérica de "obtener más ventas de nuestro producto o mayor conocimiento de nuestra marca", sino sobre cuál enemigo vamos a seleccionar para vender en vez de que venda él. Así de claro. 

Si observamos el mercado es para conocer qué productos se venden y quienlos compra, o los puede comprar. Y tratar de averiguar por qué. Saber qué marcas hay, que significan, y si son mayor o menormente apreciadas. Y tratar de descubrir por qué.  Saber cuál competidor es realmente amenazador, cuál nos está haciendo daño.

No podemos dejar que se nos vaya de la cabeza la verdad de que, por bueno y único que sea nuestro producto, y por necesario que resulte, a susposibles compradores no se les aumenta automáticamente el sueldo para que puedan adquirirlo, sino que seguirán teniendo el mismo dinero, y con ese dinero deberán dejar de comprar otra cosa que compraban, para comprar lo que nosotros les proponemos que compren. 

No solo es crucial la decisión de contra quién se combate, sino también la de con quién se combate. 

La misma elección de los propioscolaboradores, de los consultores o de la agencia de publicidad debe ser hecha pensando en que a los especialistas en la construcción y la comunicación de la marca no nos conviene dejarles rondando en la superficie de los temas, sino que tienen que tener la capacidad y la obligación de penetrar a fondo y creativamente en el trabajo estratégico.

“ELLOS TIENEN UN PRODUCTO, YO TENGO UNA ESTRATEGIA”(Frase de Bill Gates, caso Microsoft y Apple. Microsoft tenía un producto inferior, pero tenía una estrategia de venta, lo que hizo que ganara.)

La estrategia decide el éxito y el fracaso de los productos, al margen de los propios productos. Una estrategia pocas veces es de producto, y casi siempre es de marca.

Si hubiera normas para todo, las batallas de los productos y de las marcas noexistirían. Se consultaría el manual y se diría: Este ganará, este otro perderá.

*Palabra clave: Pensar
Jerry Rhodes: “La acción mas estratégica que puedes realizar es elegir entre pensar o no. Todos los trabajos desafiantes requieren la gestión del pensamiento. La calidad de tu forma de pensar es lo que más profundamente influye en los resultados que consigues”

Tú puedes pasarte una época...
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