Historia Marketing Dansko

SpainSko, la venta personalizada
Un nuevo concepto de calzado SpainSko es una empresa catalana que se dedica a la importación de zapatos Dansko, compañía danesa, y a su distribución directa en España desde
1994.
Los zapatos Dansko (www.dansko.com) se sitúan dentro del nuevo concepto europeo de comfort shoes: no son zapatos ortopédicos (no tienen propiedades terapéuticas), pero respetan lafunción natural del pie. Se adaptan perfectamente a cualquier tipo de pie sano y su diseño sacrifica la estética en aras de una mayor comodidad.
La clave de la distribución de Dansko es no competir vía precios ni seguir el sistema clásico de venta en zapaterías. Los zapatos Dansko se venden vía marketing directo: el proceso de venta se inicia con los anuncios que la compañía inserta en prensa yrevistas, y continúa con los folletos promocionales que envía a las personas que responden. Por lo que los mercados donde se comercialicen debe ser muy abiertos a las compras online y con fáciles accesos a la web para que esto facilite la comercialización del mismo.
Las personas interesadas en el producto pueden realizar su pedido mandando el cupón de respuesta, rellenado con sus datos personalesy con el modelo y la talla deseados. El pago se realiza por adelantado, al cursar el pedido.
Si el cliente que ha recibido los zapatos en su casa no está satisfecho, puede cambiar el modelo, el color o la talla tantas veces como sea necesario. En algunos casos, se permite la devolución del producto. En Alemania, Dansko tiene un 50% de devoluciones. En España, en cambio, son muy poco frecuentes.El pago por adelantado evita a Dansko los problemas de los impagados.
La distribución en España por SpainSko sigue las mismas reglas. Sin embargo, a diferencia de Alemania, en Barcelona se dispone de una oficina abierta al público en el centro de la ciudad. El cliente puede probarse los zapatos y ver los distintos modelos, colores y tallas.
En marzo de 2001, la compañía adquirió ladistribución en España de la marca de zapatos alemana Birkenstock, comprando el stock del antiguo distribuidor.
Esta operación les ha permitido introducirse en el sector de la moda, ya que los
zapatos Birkenstock están más orientados a este mercado.
Las acciones comerciales de SpainSko

La estrategia de venta de SpainSko parte de un handicap importante: sus clientes son difíciles de clasificar. Segúnsu propietario, nunca han podido definir el target de acuerdo a los criterios clásicos de segmentación demográfica de clientes (edad, sexo, etc). Los clientes de este tipo de zapatos se definen por su personalidad, es decir, son personas “antimoda”, que anteponen la comodidad y la durabilidad a cualquier otra consideración y que están dispuestos a pagar
un precio relativamente alto por unoszapatos que les puedan ayudar a no tener tantos problemas en los pies.
Durante el primer año, SpainSko intentó captar nuevos clientes mediante distintas pruebas promocionales, algunas de las cuales dieron unos resultados muy alejados de los obtenidos en pruebas similares efectuadas en otros países de Europa donde Dansko operaba. Se incorporaron encartes en revistas y se realizaron mailings a distintosgrupos de consumidores (religiosos, farmacéuticos, podólogos, miembros de asociaciones de diabéticos...).
La razón de estos pobres resultados iniciales es que la principal característica de sus clientes es la personalidad. Por eso la compra de bases de datos de clientes segmentados por edad u otros criterios habituales que ofrecen las empresas de estudios de mercado, muy útil para la mayoría deempresas, no lo era para SpainSko.
Esta situación ha empujado a SpainSko a desarrollar una auténtica estrategia de comunicación personalizada y directa con cada uno de los clientes que responden a las promociones y hacen un pedido. En concreto, cada cliente es registrado en una base de datos en la que se anotan todos los detalles de la compra (modelo de zapato, número, color, nombre y dirección...