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FIJANDO PRECIOS

FIJACION DE PRECIOS


El precio es un problema cuando:


Se fija por primera vez



Se reajusta



La competencia cambia su precio



Hay varios productos con demandas y costos
interrelacionados

EL PROBLEMA DE LA FIJACION DE LOS
PRECIOS PUEDE SER ENFOCADO DE
DIFERENTES FORMAS ...
PRODUCT-DRIVEN FOCUS



INCURRE EN COSTOS



LUEGO SEPREOCUPA EN
COMO OBTENER PRECIOS Y
VOLUMENES PARA CUBRIRLOS

PRODUCTO

PRECIO

CUSTOMER-DRIVEN FOCUS



ESTIMACION DE PRECIOS Y
VOLUMENES PROBABLES
COMO OFRECER PRODUCTOS
A UN BAJO COSTO PARA
LOGRAR BENEFICIOS

PRECIO

PRODUCTO

CRITERIOS
BASICOS DE FIJACION

EXISTEN CRITERIOS BASICOS A CONSIDERAR
AL MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOS


Los costos relevantes



Lasensibilidad al precio de los consumidores



La estrategia de precio de los competidores

POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS
COSTOS RELEVANTES ...






Son los del futuro ya que ellos son los que
determinan el verdadero costo de hacer negocios
Costos Futuros: aquellos en que se incurrirá para
hacer una venta y hay que diferenciarlos de los
que se incurrió en el pasado parahacer una venta

Costos incrementales son aquellos que cambian
ante un cambio en la política de precios
(normalmente se asocian a la clasificación de fijos
y variables)

POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS
COSTOS RELEVANTES ...


Algunos Problemas:
 Considerar el promedio de costos variables como
relevante para una nueva unidad





La depreciación a elegir
Un costo noes todo incremental o todo no
incremental
El costo relevante en muchos casos es el de
oportunidad

LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS
CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA
POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...










Valor Unico: mayor valor único, menor sensibilidad
(Ej: Mercedes Benz
)
Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos
disponibles, mayor sensibilidad
Dificultad deComparación: productos difíciles de
evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultoría y
uso de medidas y tamaños diferentes)
Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto
familiar
Beneficio Final: más sensitivos cuanto más peso
tienen en el costo final del producto

LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS
CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA
POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...





Participación en el costo: menor sensibilidad cuando
pagan una pequeña parte del total (Ej: viaje de
ejecutivos)
Inversión Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor
es la inversión ya realizada (Ej: periféricos de equipos
de computación)

Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidad
Efecto Inventario: productos que se pueden
inventariar

LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES


Algunaspreguntas claves:




La competencia cambió su precio! ¿Por qué?
• ¿Tiene menor costo?
• ¿Busca mayor participación?
• ¿Prevé un cambio en el mercado?
• ¿Qué pasará si no contestamos?
¿Cómo responderán a mis cambios de precios?

Mayor probabilidad de competencia por precio si:
“Gran sensibilidad al precio”
“Bajas barreras de entrada”

EL ACCIONAR DE LOS COMPETIDORES
SE PUEDECLASIFICAR EN CUATRO
CATEGORIAS ...







Precios Cooperativos
 Mantiene el diferencial
 “Sigue al Lider”
Precios Adaptativos
Precios Oportunistas
 ¿Pueden mis competidores detectar la reducción de
precios?¿Pueden responder?
 ¿Querrán responder?
Precios Depredadores
 Para educar
 Para “liquidar”

EL PRECIO ES UNA SEÑAL CLARA

ESTRATEGIA DE PRECIOS

ESTRATEGIA DEPRECIOS




Tomar en cuenta el valor económico a través de dos
criterios:
 Valor Referencial: Costo del mejor substituto para
el consumidor
 Valor Diferencial: Valor de los atributos
diferenciales del producto
Una efectiva estrategia de precios requiere una
segmentación ya que:
 Tienen diferente sensibilidad al precio
 El costo de atenderlos es distinto
 El tamaño es...