Imagen y Comunicación - Joan Costa

Joan Costa
El impulsor del

DirCom

La presencia del DirCom en
las organizaciones es cada vez
más frecuente. Joan Costa,
comunicólogo,
sociólogo,
diseñador, investigador y
metodólogo, impulsor del
perfil del DirCom, fundador
de la “Consultoría en Imagen
y Comunicación Corporativa,
CIAC International”, autor de
libros como “La Rebelión
de los Signos”, “DirCom,
estratega de lacomplejidad”
y “La Marca, creación, diseño
y gestión”, nos cuenta sobre
cómo surge la figura del
DirCom y el papel estratégico
que cumple dentro de las
empresas.

Usted es un impulsor e investigador del perfil del
DirCom en las organizaciones, ¿cómo y cuándo
surge?

El DirCom surge en Europa, aunque hay
quienes quieren ver sus orígenes en EE. UU.,
porque confunden una cosa del pasadoindustrial:
las relaciones públicas, con un hecho del presente.
El DirCom es el efecto de los problemas propios de
la era de las comunicaciones y de la información,
que es la nuestra. El DirCom nace de la fusión
de dos circunstancias en el marco de las ciencias
sociales y humanas, y de la tecnología. Estas dos
circunstancias concretas son: a) el surgir de una
nueva conciencia de lasrelaciones del trabajo y las
personas en empresas del Norte de Europa como
Nokia, SAS, Volvo, SAAB, etc., en los años 60-70, y b)
la necesidad de integrar las comunicaciones internas

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN MARZO 2010

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D irCom
y externas de la empresa, que propuse en mi libro
La imagen de empresa. Métodos de comunicación
integral (1977). De la fusión de ambos hechos y
delcreciente interés que despiertan surge el corpus
teórico que alimenta la formación del DirCom en
nuestras Universidades, y así mismo promueve su
adopción en las empresas y organizaciones.
¿Cómo define usted al DirCom?

El DirCom es, fundamentalmente, un
estratega global. Con visión generalista, es decir
holística. Y con actitudes multifacéticas, ya
que su trabajo alcanza el todo y laspartes de la
organización, y también las interacciones entre la
organización y su entorno social y material. Dicho
en otras palabras, el DirCom es el estratega y gestor
de las comunicaciones y los activos intangibles de la
empresa. Estos activos intangibles son los “valores”
diferenciales y competitivos: la Identidad, la Cultura,
la Comunicación y las Relaciones, la Imagen, la
Reputación y laResponsabilidad Social.
¿En qué lugar del esquema organizacional ubica al
DirCom?

El lugar del DirCom es el que corresponde
al management. Su departamento, la Dirección
de la Comunicación, está en línea con las demás
Direcciones, y desde allí da servicio como consultor
interno a las necesidades de estas Direcciones.
Pero el 80% de su tiempo lo dedica al servicio de la
Presidencia,Consejo de Administración o Director
General para el liderazgo y para las relaciones
institucionales (o corporativas) y con los públicos
estratégicos de interés recíproco (stakeholders).
Desde su ubicación estratégica, ¿cuáles son las
acciones que emprende el DirCom?

El DirCom define, o redefine si es el caso, la
política y la estrategia de comunicación. Diseña las
estrategias de accióny de comunicación de acuerdo
con la estrategia general del negocio. Concibe y
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LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

establece los planes globales de comunicación.

Define los valores de la imagen y la reputación
institucional (o corporativa) y es el guardián de su
implantación.

Define las políticas de mecenazgo y de
responsabilidad social. Supervisa las campañas,
promociones, accionesde branding, publicidad,
informaciones externas e internas con el fin de
potenciarlas todas ellas con los valores distintivos
de la Imagen empresarial.

“El DirCom es, fundamentalmente,
un estratega global. Con visión
generalista, es decir holística. Y con
actitudes multifacéticas, ya que su
trabajo alcanza el todo y las partes
de la organización, y también las
interacciones entre la...