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Dirección Comercial – Caso LUBRAX de Petrobras
Objetivo del caso: seleccionar uno de los 3 comerciales para televisión presentados por la
agencia Diálogo Publicidad (“Cuenta con Lubrax”, “Afeitada” o “Movimiento Continuo”). Luego
de la selección, se deberán justificar: motivos para elegir tal anuncio, principales percepciones
de los consumidores hacia la marca LUBRAX (insights delconsumidori), segmento objetivoii y
posicionamientoiii o principal mensaje que se pretende transmitir.
Actores intervinientes
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por Petrobras Argentina:

Matías Ruiz, Gerente de Producto
Miguel Contin, Gerente de Planta
Mauricio Lucero, Coordinador de Comunicaciones
Décio Fabricio Oddone da Costa, Director Ejecutivo Unidad Argentina 2008-2010 (en
representación de Alberto Guimaraes,Director General Ejecutivo 2002-2006)
Paulo Lopes, Gerente de Planeamiento.
por Agencia Diálogo Publicidad:

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Daniel Reynoso, Director Creativo.

Referencias: nacionalidad argentina - nacionalidad brasileña
Hechos relevantes:
En Julio de 2005 la Compañía finalmente aprueba el presupuesto para lanzar una nueva
campaña publicitaria. Dicho presupuesto es un 40% inferior al esperado.Desde el ingreso al país (Noviembre de 1993), Petrobras Argentina S.A. había dedicado sus
esfuerzos a posicionar la marca corporativa. Luego de tener dicha base consolidada,
consideraban que era el momento de salir a comunicar sobre LUBRAX, su marca de
lubricantes.
Según Matías Ruiz, la comunicación de LUBRAX sería un pilar fundamental para garantizar el
crecimiento de la marca en el país y hacersustentable el negocio en el mediano y largo plazo.
Su equipo –junto con el de la agencia Dialogo Publicidad- había desarrollado los 3 anuncios
televisivos y luego de terminar la fase de prueba, él ahora debía tomar una decisión.
Desafío: era el de escoger una campaña adecuada para construir una identidad de marca
propia en el país, diferente a la de Petrobras y la de Podium (una tambiénreciente línea de
naftas Premium de la Compañía), las cuales ya consideraban consolidadas.
Es de destacar que LUBRAX era líder en el mercado brasileño y que tenía una posición
fuertemente dominante en aquel país, lo que dificultaba a la filial argentina la explicación de
necesitar tantos recursos para posicionar el producto en el mercado argentino.
Dicha filial había venido trabajando desde haceun tiempo con LUBRAX en los canales
comerciales, el servicio técnico y la distribución del producto, apoyándose en los recursos
disponibles y con la intención de lograr sobre todo una difusión de la línea de lubricantes. Ruiz

tenía la idea de migrar dicha estrategia de push a una estrategia de pull y consideraba para ello
fundamental una comunicación efectiva de los atributos del producto.El mercado de lubricantes en Argentina
En 2004 este mercado representaba la cifra de USD 265 millones. Los porcentajes de
participación de los distintos competidores era el siguiente: YPF –adquirida por la española
Repsol- tenía el 36,6%; Shell detentaba el 23,5%; de ESSO era el 12,5% y la francesa TOTAL se
quedaba con un 9,8% del mercado en dólares (esta última no contaba con EESSs propiasen el
país). PETROBRAS OCUPABA EL QUINTO PUESTO CON UN 8,5% DE PARTICIPACIÓN.
LUBRAX desembarcó en Argentina en el año 1996, a través de importaciones de Brasil. En
2002, con la adquisición de una planta de lubricantes en Avellaneda, Provincia de Buenos
Aires, inicia su producción local. Debuta en esta actividad fuera de Brasil. En 2004 la familia de
productos sumaba más de 120 de estos, parauso industrial, automotor, marítimo, ferroviario y
productos especiales (grasas y fluidos para frenos y radiadores). Todos los productos se regían
por normas internacionales de calidad, viscosidad y procesos.
Las funciones básicas de un lubricante eran: reducir la fricción, disipar el calor y dispersar los
contaminantes. Los lubricantes automotores se clasificaban según las cuestiones...