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Artículo de Joseba A. Etxebarria Gangoiti, profesor de Marketing Comunicacional en la Universidad del País Vasco. Dpto. de Comunicación Audiovisual y Publicidad
El consumidor de los próximos años, a medida que las tecnologías y la educación en consumo continúen desarrollándose, irá asumiendo mayor capacidad de actuación y mando en las relaciones de compraventa.
Gracias a las nuevas tecnologíasel consumidor está conociendo un aumento en su capacidad de influencia en los procesos de compra, así como mayor capacidad para sugerir y ordenar las acciones que más le interesan para que la compra o relación con un proveedor le satisfagan. Y a eso se le llama poder.
¿Qué ha ocurrido o está sucediendo para que el consumidor adquiera mayor poder?. algunos aspectos para entender el aumento depoder del consumidor en los nuevos mercados y las nuevas formas de consumo.
1. Se reduce la intermediación entre productor y consumidor. Las nuevas tecnologías están permitiendo un mayor acceso mutuo entre las dos partes.
2. Aumentan las posibilidades de comunicación entre la marca y consumidor. Antes la comunicación masiva era en un solo sentido. Las nuevas tecnologías permiten labidireccionalidad en la comunicación, lo que da al consumidor la potestad para interactuar e influir en los procesos de comunicación.
Hecho de gran relevancia para la adquisición de capacidad comunicativa y de influencia por parte del consumidor.
3. La información es poder. Internet pone a disposición de todo el mundo conectado gran cantidad de información que permite conocer mejor los productos y su consumo.Hecho que procura mayor poder a la parte que menos posibilidades ha tenido siempre de acceso a la información: el consumidor. Gracias a la Red existen otras fuentes de información de fácil acceso, además de las que la empresa pone a disposición de los consumidores.
4. La capacidad de control del contexto de compra por parte del proveedor se reduce con la compra desde el domicilio. La capacidadde influencia psicológica por medio del ambiente de compra disminuye, tomando valor otras características como la adecuación del producto o servicio a las necesidades del comprador, lo que le proporciona mayor poder de influencia en el proceso.

7. Las posibilidades de personalización de comunicaciones y servicios gracias a las nuevas tecnologías se incrementan. Lo que supone un arma competitivaentre productores, que a su vez revierte en un mayor poder para los consumidores por la exigencia de adecuar la oferta a sus demandas y necesidades. Este poder llega a su mayor expresión cuando no solo se produce respecto a las comunicaciones con los consumidores, sino que se introduce en los procesos de producción de las empresas. Gracias a ello los consumidores exigen productos y servicios cadavez más personalizados a sus gustos y necesidades. La mayor correspondencia entre funciones del producto y necesidades del comprador supone una mayor adecuación y ajuste del gasto. El desarrollo de las bases de datos y de las comunicaciones interactivas y en línea, así como la robotización de los procesos de producción contribuyen a todo ello.
8.Las propias empresas colocan al consumidor/clientecomo eje de su competitividad. Su satisfacción, e incluso fascinación, es el criterio de trabajo. Criterio de otorga mayor poder al consumidor.
9. Aunque la ventaja que aportan las nuevas tecnologías a los consumidores y que, a mi entender, supone aumentar de forma considerable su poder es la posibilidad de interactuar con otros consumidores. El movimiento consumerista de los años setenta basabasu poder en la fuerza de la unión entre consumidores. Las nuevas tecnologías, sobre todo Internet, permiten el acceso mutuo entre consumidores a costes mínimos y de forma individualizada pero con alcance masivo. Es decir, el hecho de que un solo consumidor con un mínimo esfuerzo y coste, pueda relacionarse con miles de consumidores aumenta el poder de cada uno de ellos a cotas hasta ahora...