informatica empresarial

FIJACIÓN DE PRECIOS DE LOS PRODUCTOS: ESTRATEGIAS RELATIVAS A LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Objetivos
relativa» i li fijación de precios
rar y dPf,n¡, - e
En el presente capitulo estudiaremos In eitnteglai referentes a la fijación de precios. Las compañías no eitibltcen un precio aislado, sino que crean una estructura que abarque diferente! productos y artículos en la línea de productos, y querefleje lai variaciones de los costos geográficos, la demanda, el llampo de oompn y otroi factores. También afronta un ambiente competitivo: a veoei oonilderan la conveniencia de modificar ios precios y otras las forma en que loi Incrementos no reper­cutan en las ventas. En el presente capitulo noi ocuparemos de las principales estrategias de precios con que cuenta la gerencia.

Las empresasestablecen su precio básico y luego lo modlflcun para atender a los factores variables presentes en el medio. Examináronos las siguientes estrategias: fijación de precios de productos nuevos, fijación de precios a partir de la mezcla de productos, fijación de precios con criterios geográficos, fijación de precios a partir de descuentos y des­cuentos por bonificación, fijación de precios con criteriospromocionales y fijación de precios con criterios discriminatorios.
Fijación de Al respecto la estrategia de una compañía se basa, en parte, en el ciclo de
precios de vída de! Pr°ducío. Problemas especialmente arduos plantea la etapa
j de introducción. Podemosdisíinguirentrefijarelpreciodeunagenuina
" innovación protegida por una patente y fijar el precio de un producto que
nuevos ¡m¡ía a oírosya existentes.
FIJACIÓN DEL PRECIO DE UN PRODUCTO INNOVADOR. Las com­pañías que se disponen a lanzar un producto de este tipo, protegido por patente, tienen dos opciones: fijación de precios mediante un tamizado de mercado y fijación de precios cuya finalidad es la penetración en el mercado.
Fijación de precios a partir del tamizado del mercado. Muchas compa­ñías que inventan un productoprotegido porpatente establecen al inicio precios elevados para "tamizar" ei mercado. Du Pont a menudo se vale de este sistema. En el caso de sus nuevos descubrimientos (celofán, nailon y otros productos), estima el precio máximo que puede cobrar. Impone uno que permite a algunos segmentos del mercado adoptar el nuevo materia!. Una vez que las ventas iniciales han mermado, rebaja el precio para atraer a¡os consumidores pertenecientes al estrato sensible a los precios. Du Pont capia una cantidad de ingresos máximos a partir de -^ varios segmentos. Polaro!d se vale de la misma estrategia: lo primero que hace es introducir una versión cara de una nueva cámara y poco a poco introduce modelos más sencillos y baratos para captar otros segmentos.
FIGURA 11-1 Nueve estrategias de la mezcla de mercadotee nía relativas al precio/calidad
El tamizado de mercado da buenos resultados en las siguientes circunstancias: 1) cuando un número suficiente de compradores consti­tuyen una demanda alta; 2) cuando los costos de producir un volumen pequeño no son mucho mayores que los que supondría prescindir de la ventaja del tamizado de mercados; 3) cuando el precio alto inicial no atraiga a más competidores;4) cuando el elevado precio apoya la imagen cié un producto superior.
Fijación de precios cuya finalidad es la penetración en el mercado. Otras
empresas ponen un precio relativamente bajo a sus productos innovado­res, con la esperanza de captar un extenso número de consumidores y conquistar una fuerte participación en el mercado. Texas Instruments (TI) aplica este sistema: construye una plantamuy amplia, establece el menor precio posible, conquista una gran participación en el mercado, logra reducir los costos y cuando éstos disminuyen rebaja aún más sus precios.
He aquí las circunstancias que favorecen la fijación de un precio bajo:1 1) el mercado es muy sensible a los precios, y un precio bajo propicia un mayor desarrollo del mercado; 2) los costos de producción y fabricación...