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Documento de consulta gratuito para el uso exclusivo del/a Prof. miguel ruiz martinez, 2013-08-01

NIKE, INC.: COSTO DE CAPITAL
El 5 de julio de 2001, Kimi Ford, Gerente de Portafolio de North Point Group, una
compañía de manejo de fondos mutuos, escribió un minucioso informe sobre Nike, Inc., el
fabricante de zapatos deportivos. El precio de las acciones de Nike habíadeclinado
significativamente desde el comienzo del año. Kimi Estaba considerando comprar algunas
acciones para el fondo que ella manejaba, el North Point Large-Cap, el cual invertía
mayoritariamente en compañías del Fotune 500 con un énfasis en inversiones en valores. Siendo
las empresas con mayor participación en este fondo, Exxon Mobil, General Motors, McDonald’s,
3M y otras importantescompañías, generalmente con acciones de economías estables. Mientras
el mercado accionario declinó durante los últimos 18 meses, el desempeño de North Point
Large-Cap había sido muy bueno. En el 2000, el fondo obtuvo un rendimiento del 20.7% aún
cuando el S&P 500 cayó 10.1%. Los rendimientos acumulados al final de junio de 2001
permanecieron al 6.4% frente a menos 7.3% de S&P 500.
Solo una semanaantes, el 28 de junio de 2001, Nike celebró una reunión para revelar sus
resultados del año 20011. Sin embargo la reunión tenía otro propósito: La Gerencia de Nike
quería comunicar una estrategia para revitalizar la compañía. Desde 1997 los ingresos habían
permanecido relativamente estables, alrededor de 9,000 millones de dólares, mientras los
ingresos netos habían caído de casi 800 a 580millones (ver Anexo 1). La participación de
mercado de Nike en el campo de zapatos deportivos en Estados Unidos había caído del 48% en
1997 al 42% en el año 20002. Además los recientes problemas de la cadena de suministros y el
efecto adverso de un dólar fuerte, afectaron negativamente las ventas.
En la reunión, la Gerencia reveló planes para orientar tanto el crecimiento de ingresos
brutos, como eldesempeño operativo. Para incrementar las ventas, la compañía debería
desarrollar más zapatos deportivos para el segmento3 medio del mercado – un segmento que
1

El año fiscal de Nike terminaba en mayo.
Robson, Douglas, “Solo haga…...Algo: La estrechez de mente y el rezago de Nike lo tienen corriendo en el
mismo sitio”, Bussiness Week, 2 de julio de 2001
3
Las zapatillas de deporte eneste segmento se vendieron a $70 - $90 el par.
2

Este caso fue preparado con base en información que es de acceso al público, por Jessica Chan bajo la supervisión
del profesor Robert F. Bruner. Se reconoce y agradece el soporte financiero el Batten Institute. Fue escrito como
base para discusión y no para ilustrar el manejo efectivo o inefectivo de una situación gerencial. Copyright © 2001
porUniversity of Virginia Darden School Foundation, Charlottesville, Virginia. Todos los derechos reservados. Para
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reproducida, guardada en un sistema de archivo, utilizada en una hoja de cálculo o transmitida en cualquier forma o
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Rev.10/02. Traducido en español por Primera Languages for Business LLC, 2005.
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había sido pasado por alto en los años recientes. Nike planeaba también fomentar su línea de
ropa, la cual, bajo el reciente liderazgo de la veterana de la industria, Mindy Grossman4, había
tenido un desempeño muy...