Ingeniero

Referencia bibliográfica: Paper: 'Towards culture-driven strategic marketing planning: the use of participatory action research', Journal of Strategic Marketing, 5: 3, 127 — 141, Saker, Jim and Smith, Gareth(1997).
Autor(es)
Este artículo fue desarrollado por los señores Jim Saker And Gareth Smith, que son profesores en “The Business School, Loughborough University, Ashby Road, Loughborough,Leicestershire. LE11 3TU, UK”. .
Tema
En este trabajo denominado “Hacia una cultura basada en la planificación estratégica de marketing: el uso de la investigación-acción participativa”, surge de la labor realizada para poner en práctica la planificación estratégica del Mercadeo (SMP) en el sector de entidades sin ánimo de lucro (ONG´s). El trabajo identificó que, aunque los términos deMercadeo y de la planificación del mercadeo en las organizaciones sin ánimo de lucro, tenían un uso amplio, la realidad de su aplicación era variada o irregular. En este trabajo se exploran las razones de esta baja captación y al hacerlo cuestiona la idoneidad de las prácticas de planificación de Mercadeo convencionales y su relación con la cultura de la organización. Luego pasa a desarrollar un modelode contingencia y su aplicación a la planificación del mercadeo. Además del novedoso enfoque, se diferencia de muchos otros artículos sobre SMP mediante el uso de la teoría social = comportamiento de la organización y la planificación estratégica genérica como formas de desarrollar nuevas 'ideas' dentro del debate.
Definiciones
Hay una serie de conceptos o definiciones importantes contenidas enel paper tales como: la cultura, planificación estratégica, el marketing o Mercadeo.

• Cultura: Es el patrón de valores y creencias compartidos que ayuda a las personas a entender el funcionamiento organizacional y proporciona normas para el comportamiento de la organización. (Deshpande and Webster (1989)).(1)
• La Planificación estratégica: Es el proceso de desarrollo e implementación deplanes para alcanzar propósitos u objetivos. La planificación estratégica se aplica tanto en asuntos militares como en actividades de negocios. Dentro de los negocios se usa para proporcionar una dirección general a una compañía (llamada Estrategia empresarial) en estrategias financieras, estrategias de desarrollo de recursos humanos u organizativas , en desarrollos de tecnología de la información ycrear estrategias de marketing para enumerar tan sólo algunas aplicaciones.
• Mercadeo: Según el "padre del marketing" Philip Kotler, este es un proceso en el cual un grupo de individuos intercambia bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.

Introducción
A través del paper el autor expone varios tópicos, en uno de ellos propone que “La cultura es un freno en la aplicación deplanificación de marketing estratégico”, algunos autores afirman que el proceso de planificación de marketing también produjo ventajas al interior de la organización que les permitió un buen desempeño frente a su “competencia”, independiente del sector en que la compañía se ubique.
Estos beneficios se produjeron en forma de una mayor coordinación inter-funcional, mayor control, mayor motivación,mayores niveles de información de mercado procesable y una mayor aceptación de la necesidad de cambio continuo. A pesar de estas ventajas propuestas de varios estudios indican que la asimilación de la planificación de marketing formalizado es muy baja en el sector privado y considerablemente peor en el sector público.
Otros autores resumen y soportan estos resultados cuando se mira en lasprácticas de planificación de marketing en empresas del Reino Unido y EE.UU. como un proceso multidimensional. Sus resultados sugieren que sólo el 13% de la población estudiada se podría describir como sofisticados en la forma en que se tomaron las decisiones de planificación de marketing. Pocas empresas utilizan las técnicas prescritas en el material de marketing, y la mayoría muestra una actitud...