Ingeniero

Consumismo, ¿ritual necesario o proceso inducido?

El asumir como parte de la rutina diaria al Día del Padre, o de la Madre, o del Amor, o navidad como “fechas comerciales” y que además son rituales festivos donde uno debe comprar su propio “regalo”, puede que sean hechos evidentes para la mayoría. Nuestra vida cotidiana (y la de quienes viven en el mercado) está construida sobre supuestos deeste tipo. Sin embargo, la vida cotidiana de quienes hacen análisis desde las ciencias sociales está dedicada a revisar lo que otros dan por supuesto: los hechos y los valores que son representados por esos “hechos evidentes”. ¿Dónde se generan los vínculos para que los individuos realicen estos intercambios de tipo comercial? ¿Cuáles son las razones por las que expresiones como “padre”, “madre”,“amor” o “natividad” generan relaciones entre los individuos que piensan en productividad, ganancia y acumulación de capital?

Se han generado varias formas de contraste de este proceso en las economías mundiales, que sin embargo han sido poco fructíferas. Se trata de una llamada de atención a la comercialización de las relaciones sociales “made in USA” que sería irónica si no fuera porquerepresenta la forma de regular la lógica moral y cultural basada en la valoración de la libertad de elección personal, en un contexto de mercado y al lado o al margen (preferiblemente no en contra) de la institución familiar y del Estado-Nación .

Como Simon Weinstein explica en su artículo “El consumo en la sociedad globalizada: poder del consumidor, distinción simbólica y desintegración social”, todoesto corresponde al fenómeno actual de la globalización que, más allá de remitirse a un factor tecnológico, converge principalmente en el plano social, cultural y económico; viene siendo el producto de las "aperturas de mercado" que dan oportunidad a las transnacionales a implantar sus modelos de consumo en nuestra sociedad.

El surgimiento, generalización y diversificación de esa homologaciónentre relación social y transacción comercial ha dado lugar a la crítica social y a estudio interdisciplinarios que contrastan este enfoque; los vemos a diario en textos de todo tipo (revistas, libros, blogs, manuales, publireportajes) y eventos (conciertos, encuentros deportivos, celebraciones gremiales o empresariales, actos académicos) en los que se dan cita el marketing, la publicidad, eldiseño gráfico e industrial y la comunicación social y organizacional, para generar algunas de esas reflexiones con el fin de depurar, perfeccionar, legitimar y promover el arte de comercializar la interacción social cotidiana.

En el caso del presente escrito, se procura una vaga interpretación semiótica sobre la asimilación entre relaciones sociales y transacciones comerciales, entendidas ambas comoparte ya de un mecanismo cultural muy bien definido por dos sucesos: El primero, donde la sociedad tiene el poder de decidir lo que se consume influenciando en el ciclo productivo de las economías de mercado, eligiendo el destino de sus recursos para unos ´ciertos´ productos sobre otros. El segundo, según Canclini, el consumo como una "doble dimensionalidad" de integración y diferenciación,dependiendo del comportamiento de los individuos.

El consumo entendido como un problema donde se involucran signos, fue limitado por Jean Baudrillard a la homologación de nociones que correspondían a dos semióticas particulares y autónomas: economía y lingüística. En Crítica de la economía política del signo (Baudrillard) Baudrillard planteó que el consumo no se podía reducir a una lógicautilitaria “valor de uso” o de satisfacción de necesidades universales, sino que debía enmarcarse en una lógica de la “presentación social y la significación”. Es decir, el consumo debe ser analizado en términos de las relaciones o significados indirectos que tiene la compra y uso de un bien.

El concepto de signo diferenciaba entre palabras (significantes) e ideas (significados), fue usada por...