Innovación del Modelo de Negocio

I D E A S

COMPETITIVIDAD

LA IMPORTANCIA
DE INNOVAR EN EL
MODELO DE NEGOCIO
CHRISTOPH
ZOTT
Profesor de Iniciativa
Emprendedora, IESE

RAPHAEL AMIT
Profesor de Iniciativa
Emprendedora, The
Wharton School University
of Pennsylvania

La innovación en los
modelos de negocio
demuestra la importancia
de los intraemprendedores.
Innovar en modelos
de negocio es el mejor
modo de encontrar la
tanambicionada ventaja
competitiva sostenible.

T

odos queremos innovar para aumentar los
ingresos y mantener
o (¿por qué no?) mejorar los márgenes de
beneficios. No obstante, esto suele exigirnos
inversiones considerables: la innovación suele ser cara, lleva su tiempo, y su rentabilidad no es
tan segura como nos gustaría…
Hoy, con ingresos que disminuyen
y una gran presión sobre los márgenes de beneficios,parece lógico
sacrificar las grandes inversiones,
incluidas las de la partida de innovación. Sin embargo, centrarse únicamente en los ahorros a corto plazo
puede entorpecer la competitividad
a largo plazo de la empresa, así como
su rendimiento financiero.
¿Existe alguna forma de que los
directivos realicen innovaciones en
los mercados existentes, con sus productos, mediante el uso de sus recursosy capacidades... y de forma novedosa? ¿Podrían extraer más valor de
los recursos con los que ya cuentan?
¿Cómo? La respuesta está más cerca
de lo que parece: replantear el modelo de negocio puede preparar el
terreno para una nueva forma de innovación.
INNOVACIÓN DEL
MODELO DE NEGOCIO

INNOVACIÓN Y CAMBIO • INICIATIVA
EMPRENDEDORA

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Definimos un modelo de negocio
como la forma en que unaemprel
sa “hace negocios” con sus clientes,
socios y proveedores. Es decir, es el

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sistema de actividades específicas
que la empresa focal o sus socios
llevan a cabo para satisfacer las necesidades percibidas en el mercado,
cómo están relacionadas entre sí esas
actividades, y quién las realiza.
Para ilustrar el concepto de innovación del modelo de negocio, pensemos en elcaso de Apple. La empresa
se había centrado en la producción
de hardware innovador, como ordenadores personales. A través del desarrollo del iPod y del negocio asociado de descarga de música de iTunes,
Apple fue la primera empresa de la industria electrónica que incluyó la distribución de música como una actividad, al relacionarla con el desarrollo
del hardware y el software del iPod.
De esemodo, Apple fomentó en sus
clientes muchas actividades secundarias de descarga legal de música, con
lo que se evitaban o reducían costes
adicionales para la empresa, al tiempo que se ofrecía un nuevo servicio. Es
decir, Apple no sólo sacó al mercado
un nuevo producto de hardware, sino
que, más bien, transformó espectacularmente su modelo de negocio para
incluir una relación continuada con
sus clientesde hardware y, por lo tanto, aumentó sus ingresos y conservó
los márgenes de beneficio. Apple ha
ampliado así el centro de sus innovaciones, desde el espacio del producto,
hasta el modelo de negocio.
Otro ejemplo es Inditex, el minorista del sector de la moda. La empresa ha
hecho de la reflexión sobre el modelo
de negocio una prioridad corporatiRevista de Antiguos Alumnos IESE

REPLANTEAR
ELMODELO DE
NEGOCIO PUEDE
PREPARAR EL
TERRENO A UNA
NUEVA FORMA
DE INNOVACIÓN.

IESE Revista de Antiguos Alumnos

OCTUBRE–DICIEMBRE 2009 / N° 115

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I D E A S
va. Su informe anual comienza con
la explicación del modelo de negocio
de la empresa y resalta sus elementos
innovadores. Inditex
ha tomado muchas
decisiones que, vis¿POR QUÉ INNOVAR EN EL
tas de forma aislada,
MODELO DE NEGOCIO?
parecenineficaces.
CLAVES PARA
Por ejemplo, para su
LA COMPETITIVIDAD
negocio de Zara, muchas de las actividaRepresenta una fuente de futuras rentas que, a menudo, se pasa por alto
des genéricas se reay que, por lo tanto, está infrautilizada; una oportunidad para crear o aumentar
los ingresos y beneficios a un coste relativamente bajo.
lizan en gran parte de
forma interna, como
Las desventajas económicas...