INNOVACIÓN EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE

INNOVACIÓN EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE
Los mercados del mundo en desarrollo representan una oportunidad de negocios para quienes saben innovar en ellos del modo adecuado. Jamie Anderson —disertante, miembro del cuerpo docente de la Escuela Europea de Management y Tecnología de Berlín— y Costas Markides —profesor de Liderazgo Estratégico en la Escuela de Negocios de Londres—, los autoresfundamentan, con ejemplos y cifras, sus recomendaciones para diseñar estrategias destinadas a “la base de la pirámide”.
Para innovar con éxito en los mercados emergentes, el mayor desafío no es encontrar nuevos clientes, sino ofrecer productos y servicios a un precio accesible. 
Las empresas que desarrollan nuevas estrategias para atacar a la competencia e ingresar a nuevos mercados, por lo general triunfangracias a cambios revolucionarios en su arquitectura o en su modelo de negocios. Identifican espacios vacíos en una industria y detectan la manera de convertirlos en mercados rentables. Encuentran nuevos clientes (“nuevos quiénes”), nuevos productos (“nuevos qué”) o nuevas maneras de promocionarlos, producirlos o distribuirlos (“nuevos cómo”). Sin embargo, cuando estudiamos y comparamos a losinnovadores estratégicos en el mundo desarrollado con sus pares en los mercados emergentes, descubrimos que en el segundo caso la innovación estratégica presenta tres diferencias básicas:
■ La cuestión no es encontrar “nuevos quiénes”: si asumimos que los productos son económicamente accesibles, hay muchos clientes potenciales que, sin ser consumidores regulares, están ávidos de serlo.
■ No se tratade desarrollar “un nuevo qué” —y lanzar, en consecuencia, nuevos productos con mayores prestaciones incorporadas—, sino de adaptar los productos existentes a clientes con menos recursos, advirtiendo las diferencias culturales relativas al consumo.
■ La innovación en mercados emergentes no tiene que ver con diseñar nuevos modelos de negocios o diferenciarse en la forma de competir, sino conestablecer desde el principio los canales de distribución y de demanda apropiados.
Según nuestro estudio, las empresas que saben interpretar la dinámica de crecimiento de la base de la pirámide económica en los mercados en desarrollo encuentran oportunidades para crear valor.
Productos y servicios a precios accesibles

Las 20 economías emergentes más grandes del mundo superan los 700 millones de hogares,con ingresos estimados en US$ 1,7 billones al año, casi el PBI de Alemania. Los 25 millones de hogares más pobres de Brasil tienen un ingreso anual aproximado a US$ 73.000 millones. Los 278 millones de hogares pobres de China perciben unos US$ 691.000 millones, y los 171 millones de hogares más pobres de la India suman un poder adquisitivo cercano a US$ 378.000 millones. Resulta claro que, en losmercados en desarrollo, encontrar clientes no es el principal desafío; el primer obstáculo a superar por las empresas es garantizar un precio accesible para sus productos o servicios. Los innovadores estratégicos deben pensar en función del cash flow de esos clientes, a quienes sus empleadores suelen pagarles por jornada diaria de trabajo y no por semana o por mes.
Casi el 70 por ciento de lospobladores de las aldeas indias destina más de dos tercios de sus magros ingresos a la compra de alimentos; los fondos restantes se distribuyen en productos de limpieza, cosmética, perfumería y servicios de telecomunicaciones. En similares condiciones se encuentra la mitad de la población de Filipinas, que está por debajo de la línea de pobreza. Allí, la dificultad de los operadores decomunicaciones móviles, como Smart Communications, residía en que sus potenciales clientes no podían acceder al servicio prepago. En el año 2002, la tarjeta telefónica prepaga tenía un precio de US$ 2: monto superior al 80 por ciento del ingreso diario promedio. Las empresas de telefonía celular no habían logrado desarrollar ofertas para consumidores de tan bajos ingresos. Entonces, Smart decidió imitar a...