Innovación

TEMA 5: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y SEGMENTACIÓN EN LA MERCADOTECNIA

(Capítulos 2 y 8 del libro “Marketing”, de Lamb)
(Capítulos 2 y 7 del libro de “Fundamentos de mercadotecnia”, de Kotler)
(Capítulos 3 y 7 del libro de “Fundamentos de marketing”, de Stanton)

OBJETIVO : es lo que se quiere lograr.
ESTRATEGIA : es una acción general para alcanzar el objetivo.
TÁCTICA : es una acciónespecífica, derivada de la estrategia.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: es la planeación a largo plazo (más de un año). Responde a las preguntas: ¿Dónde estamos? y ¿A dónde queremos ir? aplicando las estrategias de la mercadotecnia (que surgen de las 4 P´s).

La planeación estratégica consiste en el desarrollo de una misión clara de la compañía, de objetivos de apoyo de la compañía, de una cartera denegocios sólida y de la coordinación de sus estrategias.

El Plan de Mercadotecnia consiste de los siguientes elementos:
1) Declaración de la Misión del negocio.
2) Objetivos.
3) Análisis situacional o de FODA (Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Recuerda que las Fuerzas y Debilidades se refiere a factores internos; Oportunidades y Amenazas se refieren a factoresexternos.
4) Se define el mercado meta.
5) Se establecen las estrategias de la Mezcla de Mercadotecnia (Producto, Precio, Plaza, Promoción).
6) Se definen las tácticas acordes a cada estrategia.
7) Se realiza la implementación, la evaluación y el control de las acciones planeadas.

Ejemplo:
El ITESM Campus Irapuato tiene el objetivo de incrementar a 1200 el número de alumnospara el semestre de agosto del 2004.

Una estrategia para alcanzar este objetivo es que en ciertas fechas aplicará examen de admisión sin costo para los interesados en entrar a Prepa o Profesional
(Es decir, usa la P del Precio y la P de la Promoción).

Una táctica derivada de esa estrategia es que para los alumnos que son de Salamanca, el Tec pone el camión para ir por ellos
(Es decir, usa laP de Promoción).


SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:
Consiste en fragmentar (dividir) el mercado en porciones homogéneas más pequeñas.

Conceptos que implica:

• Mercado actual: el mercado que tengo (los que son clientes).
• Mercado potencial: el mercado probable (incluye los que ya son clientes y los que aún no lo son).
• Mercado meta = Mercado objetivo = Target Group : es elsegmento o “blanco” al que queremos llegar con nuestro producto.
• Nicho de mercado : es el segmento de mercado que tiene necesidades insatisfechas y que la empresa puede cubrir.

Ejemplo:
El ITESM Campus Irapuato:
- tiene un mercado actual en el Semestre Ago-Dic. de 2003 (secundaria: 388; prepa bilingüe: 337; prepa bicultural: 87; LIN: 85; LAE: 69; LCPF: 29; IIS: 52; TCA: 15; TCI: 13;maestría semestral: 20; maestría trimestral: 30. Total: 1125 alumnos)
- tiene un mercado potencial para el semestre agosto-diciembre (todos los estudiantes de Irapuato y la región que estén cursando último año de primaria, secundaria, preparatoria y profesional),
- su mercado meta consta de varios segmentos de mercado:
▪ Estudiantes de excelente posición económica.▪ Excelentes alumnos, aunque no tengan muy buena posición económica.
▪ Y que además deseen estudiar una de las carreras o troncos comunes que ofrecemos en el campus.
- algunos nichos de mercado son:
▪ Alumnos que están cursando último semestre de la prepa oficial que desean estudiar LAE y aún no saben dónde hacerlo.
▪ Alumnos decualquier preparatoria que nunca han escuchado sobre el Tec de Monterrey.



De esta manera podemos distinguir en nuestro ejemplo segmentos de mercado bien definidos, tales como:

- Alumnos muy destacados de las secundarias y preparatorias de Irapuato.
- Alumnos muy destacados de las secundarias y preparatorias de Salamanca.
- Alumnos de nuestra propia secundaria y preparatoria....