Introduction au marketing

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La politique de communication
Communiquer = transmettre un message
Emetteur – Message/Medias – Récepteur
CODAGE DÉCODAGE

Comment s’organise un processus de communication

FEEDBACK
FEEDBACK

Les objectifs d’une campagne de communication :
* Faire connaître*
* Faire aimer*
* Faire acheter

Comment atteindre ces objectifs ?

1 En persuadant leconsommateur :
* En utilisant une démarche rationnelle
* En jouant sur la séduction
* En faisant appel á l’humour

Démarche rationnelle : Théorie de l’apprentissage (modèle AIDA)
ATTENTION INTERET DESIR ACTION
La séduction
2 En impliquant le consommateur
Implication forte : Bledina, Actimel
Implication faible (modèle d’implication minimal)
*L’acte d’achat précède généralement la formation d’une attitude favorable favorisée par la pression publicitaire : une lessive.
3 En réconfortant le consommateur (modèle de la dissonance cognitive)
* Le consommateur doute de sa décision.
Les cibles de communication
* Consommateurs et clients potentiels
* Prescripteurs directs et indirects
* Intermédiaires de la distribution* Tous les acteurs économiques en relation avec l’entreprise

Stratégies de création
« Quoi dire et comment le dire »
* Copy-stratégie (brief annonceur)
Plan de travail créatif étable en commun par l’annonceur les responsables commerciaux de l’agence de publicité, destiné à orienter le travail créatif de l’agence de publicité
* Cahier des charges
* Résume la stratégiemarketing du produit, ses forces et faiblesses, les cibles visées, les objectifs.
EXEMPLE : Confipote, confiture allégée attaquée par des marques

* Création publicitaire
Axe : argumentation centrale du message « que veut-on dire? »
Deux éléments :
1 Promesse ou bénéfice-consommateur
* Les couches culottes Pampers Baby Dry son les plus absorbantes.
* La lessive Ariel ExcelGel est la première éco-lessive
* En utilisant le parfum Azarro pour Hommes, vous serez un homme séduisant et élégant.
2 Justification de la promesse : preuves ou « reasons why »
* Pampers Baby Dry : les matelas extra absorbant capture l’humidité loin de la peau de bébé et garantit jusqu’à ….
* Justificación para cada producto…
Thème : manière dont on illustre l’axe afin qu’ilsoit compris, admis et mémorisé.
-Ton : démonstration, émotion, humour, autorité, esthétisme, témoignages, symboles.

Manifeste : mise en scène de l’annonce, choix des acteurs, des animaux, des couleurs, des lieux, du graphisme.

Stratégie média ou média- planning

Les grands médias :
* Presse (37% des recettes publicitaires en 2007)
* Télévision (36%)
* Affichage(12%)
* Radio (8%)
* Cinéma (1%)
* Internet (6%)

Le hors-médias
Marketing Direct : mailings, prospectus, e-mailing.
Promotion : stimule à court terme la demande du marché (réduction de prix, offres promotionnelles, cartes de fidélité, concours…)
Evénementiel : sponsoring, mécénat, street marketing.
Expositions et salons spécialisés
Relations publiques

Critères dedécision
Pratiques
* Accessibilité (réglementation)
* Délais de réservation (plusieurs mois pour un espace d’affichage Decaux, un magazine)
* Budget disponible.
* Spot TV 20s grandes chaînes – 10 000 euros
* Page couleur magazine – 30 000 à 50 000 euros
* Radio 30s sur RTI (7h30-8h) – 15 500 euros
* Cinéma 30s de 55 000 à 200 000 euros selon période
* Affichage – 270000 euros pour 2 400 faces d’abribus

D’efficacité : aptitude du media à véhiculer le message jusqu’à la cible.
* Couverture : % de personnes appartenant à la cible qui sont exposés à ce média
* Pouvoir de répétition : capacité du media

Qualitatif : aptitude du média à valoriser le message
* Télévision : cible captative, grande audience, possibilité de démonstration
*...
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