investigación de la publicidad

CAPITULO 24:
INVESTIGACION DE LA PUBLICIDAD
La gente de negocios sabe intuitivamente que una publicidad es más efectiva que otra, de modo que debe ser posible investigarla.
¿COMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD?
Nadie sabe con certeza como funciona la publicidad, si nadie sabe como funciona esta, es difícil medir cuan efectivo es un anuncio. Por años se supuso que la publicidad operaba de acuerdo conlos siguientes pasos:
Primer patrón
1. Información
2. Actitudes
3. Acción
En otras palabras, la publicidad proporciona información, que crea actitudes positivas hacia un producto, lo cual eventualmente lleva a una compra.
Para algunos tipos de productos los patrones son:
Segundo patrón
1. Información
2. Acción
3. Actitudes
Tercer patrón
1. Acción
2. Actitudes
3. Información
Eltercer patrón tiende a ser el patrón para muchas compras costosas en las que interviene el ego. Muchas compras de artefactos eléctricos costosos también parecen corresponder a esta categoría. En algunos casos su tarea es modificar actitudes. Como es difícil definir en forma sencilla que es exactamente lo que se supone que hace la publicidad, es igualmente difícil definir como medir su efectividad.OBSTACULOS A LA INVESTIGACION DE LA PUBLICIDAD
El verdadero propósito de la publicidad es generar ventas. El utilizar la información de ventas como una medida de la efectividad de la publicidad tiene varias desventajas:
1. la publicidad es solo un elemento de la ¨mescla de mercadeo: Usualmente es imposible aislar el efecto de la publicidad del de la distribución, el muestreo, las promocionesdentro del almacén.


2. Las actividades competitivas dificultan la interpretación de las medidas de venta: Un competidor puede incrementar su publicidad o suspenderla definitivamente
3. Aun donde la publicidad tiene efecto directo en las ventas, el resultado a menudo no parece de inmediato : Hay usualmente una demora entre el momento en que sale un anuncio y las compras que pueden resultar deel
4. La publicidad tiene efectos acumulativos: De modo que aislar los efectos sobre las ventas de un solo anuncio, especialmente para una marca bien establecida, puede ser muy difícil.
5. Los registros de ventas de los fabricantes pueden nivelar y esconderlas respuestas de ventas: Sería muy difícil para la mayoría de los fabricantes percibir alzas relativamente minúsculas y de corta duraciónde las ventas minoristas.
¿COMO SE PUEDE MEDIR?
Como es prácticamente imposible medir el efecto global de un solo anuncio o de una sola campaña en las ventas de un producto, la investigación se circunscribe en general a medir el grado en que un anuncio logra una meta especifica y bien definida que ha sido establecida para el .
Entre las diversas acciones o actitudes que se podrían esperar,como generadas por la publicidad, están estos ejemplos:
Darse cuenta de la existencia de un producto o de una marca
Reconocimiento de los beneficios de un producto , de sus características y de sus aspiraciones
Actitudes favorables
Predisposición para comprar
Compra real
Refuerzo de la satisfacción con la compra
Compras subsiguiente
la mayoría de las técnicas de investigación de lapublicidad se centran en medir la efectividad de un anunció en cumplir con uno de estos objetivos
TIPOS DE INVESTIGACION DE LA PUBLICIDAD
Tabla 2. Tipos de investigación de mercado
Para decidir :
Se debe escoger un o una:
Utilizando una técnica conocida como:
Que decir
tema, texto, estrategia de programa
Pruebas de conceptos, estudios de posicionamiento, estudios de categoría
A quien decirloAudiencia objetivo
Estudios de segmentación de mercadeo, estudios de categoría
Como decirlo
Texto, realización comercial
Invetigacion de texto, algunas pruebas de comerciales
Con que fecuencia decirlo
Frecuencia de contacto
Estudios de repetición, dispersión
Donde decirlo
Plan de medios
Investigación de medios, estudios de audiencia
Cuanto gastar
Nivel de presupuesto
Análisis de...