investigación de mercado unidad 1

UNIDAD I. MEDICIONES DE ACTITUDES

1.1 TEORIA DE LA MEDIDA
La necesidad de medir es evidente en la mayoría de las actividades técnicas o científicas. Sin embargo, no interesa sólo contar con medidas sino también saber si dichas medidas son válidas. Para ello debemos recordar la definición de medición como el "proceso por el cual se asignan números o símbolos a atributos de entidades delmundo real de tal forma que los describa de acuerdo con reglas claramente definidas" [Fenton y Pfleeger, 1997, p. 5]. La validez de la medición en cualquier disciplina técnica o científica se basa en el respeto a los principios de la teoría general de la medición (en concreto, nos apoyaremos en la llamada teoría representacional de la medición). Esta idea es análoga a lo que se hace en matemáticas(por ejemplo, en geometría) donde se definen una serie de axiomas básicos y, a partir de ellos, se van estableciendo nuevas conclusiones. El fundamento de la teoría representacional consiste en que toda medición debe asegurar una adecuada representación del atributo real medido mediante los símbolos o números asignados. Una representación por medición de un atributo de una entidad es adecuada sies coherente con la idea conceptual que sobre dicho atributo es comúnmente aceptada por los expertos.
Así, los datos obtenidos como medidas deben representar los atributos de las entidades reales que pretendemos caracterizar y el manejo de dichos datos debe preservar las relaciones que existen entre dichas entidades. Para establecer medidas debemos partir de nuestra observación del mundoreal o dominio. Debemos identificar cuáles son las entidades que queremos medir (p.ej., código) y definir qué atributo deseamos caracterizar (p.ej., longitud de código). Además, es importante identificar las relaciones empíricas que se pueden establecer entre las entidades reales en relación con el atributo que nos interesa. Estas relaciones pueden ser simples comparaciones que establecen un orden(p.ej., "código de programas X más largo que el del programa Y") o relaciones de otros tipos, ni siquiera binarias (p.ej., relación unaria: "el código de X es largo"). Se puede hablar entonces del dominio como de un sistema de relaciones empíricas. La medición asigna un valor a cada entidad para caracterizar su atributo (p.ej., al programa X le asigna un valor de longitud en bytes de 305) y debeestablecer también que relación entre valores se corresponde con cada relación empírica (p.ej., para la relación de orden "código más largo que" se puede asignar la relación numérica ). Lo importante es que la medición que establezcamos no resulte inconsistente con las relaciones observadas en el mundo real. Así, es necesario que si observamos que el código de X es más largo que el de Y (según laidea aceptada de longitud de código) se debe comprobar que el valor de longitud de X (p.ej., 305) es mayor (>) que el asignado a Y (p.ej., 245).
Hay que señalar que no siempre las ideas sobre los atributos o sobre las relaciones empíricas están tan claras o no hay un consenso sobre ellas. Podemos comenzar por simples valoraciones subjetivas (p.ej., utilizar cuestionarios donde se clasifican uordenan las opiniones de los expertos sobre un atributo), que no constituyen medidas desde el punto de vista de la teoría de la representación pero que pueden ser analizadas para mejorar la comprensión sobre el mundo real. Es posible que tras acumular datos de este tipo se pueda llegar a definir una medida formal.
Por otra parte, debemos recordar que se podrían establecer múltiplesrepresentaciones para un mismo sistema de relaciones empíricas. En general, cuantas más relaciones empíricas estén identificadas, más se restringe la variedad de representaciones posible. Una asignación que se establece entre mundo real y valores de medida se suele denominar escala de medición. Podemos presentar cinco tipos principales de escalas de medición:
Nominal: simplemente se clasifica cada...