Investigación de mercados sobre recompra en medellín

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

La marca de electrodomésticos Kalley busca brindar a sus clientes productos de calidad, tecnología y variedad, por lo que conocer los factores que inciden en la recompra de un producto de esta marca ayudaría a la compañía a tomar decisiones frente al mercado competitivo de los productos para el hogar. Por eso surge la necesidad de investigar cuales son los factores queinciden en la intención de recompra de un cliente; definiendo cliente por parte de la empresa como hombres y mujeres entre los 20 y 50 años, de estratos socioeconómico dos, tres y cuatro, del Valle de Aburrá.

MARCO TEÓRICO

En alguna literatura se encuentra que la futura recompra es una consecuencia positiva de la satisfacción del consumidor, de las experiencias y eventos históricos delcliente. Alrededor de la recompra también aparecen teorías como la de los atributos, o la teoría de la calidad, entre otras .

Por lo que la decisión de un cliente de volver a comprar en la misma empresa es a menudo compleja y puede implicar la satisfacción general, la satisfacción en relación con el rendimiento de los productos o servicios, con los costos de la empresa proveedora y con lasconsideraciones competitivas .

Según Kumer (2002), el modelo de dependencia de intento de recompra (figura 1), permite mostrar la importancia de la satisfacción del comprador con el proveedor en varios aspectos de desempeño para diferenciar la satisfacción general de los intentos de recompra; también, muestra la influencia de los costos competitivos y las consideraciones de desempeño sobre losintentos de recompra de los consumidores (Kumar 2002).
[pic]
Figura 1 (Kumar, 2002)
Adaptación del modelo de dependencia de intento de recompra

El modelo se rige por las siguientes funciones: La satisfacción general con el proveedor = f(Satisfacción con el desempeño del proveedor, satisfacción con los criterios de costo del proveedor, término de error). Intento de recompra = g(Satisfacción con eldesempeño del proveedor, satisfacción con los criterios de costo del proveedor, ganancia de satisfacción, perdida de satisfacción, ganancia por costo, perdida por costo, término del error) (Kumar, 2002).

Siguiendo con esta idea, la satisfacción de un cliente según OLIVER (1980) dice que un cliente satisfecho con un servicio está más dispuesto a volver a usarlo en el futuro y a recomendarlo aotros posibles clientes; TING (2003), reafirma lo anterior diciendo que un cliente satisfecho tiende a estar más tiempo en una firma. KUMAR (2002), por el contrario no comparte completamente la visión anterior. Dice, que la satisfacción es una medida del juicio por parte del cliente posterior a la compra respecto a la compañía, mientras que la intención de recompra es una medida de la preferenciapor una compra a un proveedor entre una serie de proveedores alternativos. WALLIN y LERVIK (1999), afirman que la recompra no sólo tiene relación con la satisfacción sino que también depende de los eventos históricos del cliente. En esta idea, CHANDON (2004) dice que la medición de las intensiones de compra en el corto plazo, aumenta la probabilidad de incidencia de recompra.

Por lo tanto, laintención de un cliente de volver a comprar en la misma empresa depende también de la percepción del cliente sobre la competitividad global de la empresa. Como consecuencia de lo anterior la satisfacción de los clientes no sólo es con el proveedor implicado, sino también con sus competidores que influyen en el momento de decisión de recompra en la empresa .

De este modo, la satisfacción con unafirma determinada es la evaluación posterior a la compra de los productos o servicios prestados dadas las expectativas que tenía antes de la compra . Entre tanto, RESE (2003) expone que existe una alta probabilidad de que la recompra aumente dada una satisfacción previa, dejando la evaluación de alternativas de diferentes opciones de compra, como una opción secundaria. Pero además, la...