Investigación Mercados Consumo Cerveza En Colombia

TRABAJO FINAL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Consumo de Cerveza en jóvenes de Bogotá

PRESENTADO POR:

Camilo Isaza
Juan Carlos Zamora
Luisa Rincón
Sindy Sánchez

26 de Julio de 2011

TABLA DE CONTENIDOS

RESUMEN EJECUTIVO 3
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 4
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: ENTORNO 4
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA (información primaria) 8
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 19CONCLUSIONES 19
REOMENDACIONES 19
LIMITACIONES DEL ESTUDIO 19
ANEXOS 19

RESUMEN EJECUTIVO

El siguiente estudio pretende identificar, conocer y caracterizar el perfil de los consumidores de cerveza, sus hábitos de consumo, los atributos que valoran en el producto y los factores que afectan el proceso de compra para los jóvenes de estratos 4,5 y 6, entre las edades de 18 a 26 años en Bogotá.Para conocer este perfil, primero se analiza el macro-entorno y el sector de la cerveza en Colombia, lo que nos permite conocer las cifras, estadísticas , tendencias y prospectivas hacia el futuro del sector. Para analizar este entorno, se utilizaron fuentes secundarias de información, las cuales incluyen bases de datos, artículos extraídos de la web, noticias de prensa y tendencias específicasa nivel nacional e internacional alrededor del sector y los productos relacionados.
Luego de analizar el macro-entorno, el equipo de investigación realizó una investigación exploratoria utilizando técnicas cualitativas en las que se recolectó información y luego se analizó con el fin de profundizar en el perfil del consumidor en el segmento objetivo. Para recolectar la información requerida, serealizaron entrevistas a profundidad, protocolos, focus groups, y técnicas etnográficas a través de la observación.
Las diferentes técnicas utilizadas nos permiten conocer información sobre los hábitos de consumo, las preferencias y atributos del consumidor respecto al producto, las características demográficas del consumidor objetivo y los factores internos y externos que afectan su decisión decompra.
Se realizaron tres protocolos principales, donde los entrevistados compartieron información sobre el proceso de compra y consumo y nos dieron información valiosa sobre los atributos que tienen en cuenta a la hora de la decisión de compra. También se utilizaron cuatro protocolos de apoyo, los cuales fueron un poco más estructurados, y nos dieron información adicional sobre el proceso ylos atributos alrededor de la cerveza.
También se realizaron dos focus groups, uno muy estructurado y formal, mientras que el otro se realizó en el ambiente natural del consumidor, lo que nos permitió conocer, por medio de la observación y la discusión, así como los atributos y preferencias del consumidor. También logramos contrastar como el ambiente natural del consumidor, puede influir en suspercepciones y decisiones de compra.
La etnografía, al ser una técnica de observación, nos dio información valiosa sobre el comportamiento del consumidor a la hora de la decisión de compra, la cual es muy valiosa en el momento de analizar los atributos que el consumidor tiene en cuenta. En esta técnica contrastamos tres lugares muy diferentes, con clientes objetivo distintos, para así poder tenerun panorama amplio del consumidor de cerveza en el segmento objetivo.
Por último, se realizaron 5 entrevistas a profundidad, variando el ambiente entre formal e informal, utilizando una entrevista estructurada, con algunos grados de libertad, lo que nos permitió ser suficientemente flexibles y obtener mayor información de buena calidad.
Para favorecer el análisis y obtener mejor información,utilizamos técnicas proyectivas, las que nos permitieron profundizar en aspectos como percepción, atributos, ocasiones de consumo y preferencias del consumidor.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
 
Objetivo general
Conocer el perfil de los consumidores de cerveza, sus hábitos de consumo, los atributos que valoran en el producto y los factores que afectan el proceso de compra para los...