Investigacion De Mercados 4ta Ed Hair Bush David

Investigación
de mercados

Investigación
de mercados
En un ambiente de información digital
Cuarta edición

Joseph F. Hair Jr.

Robert P. Bush

David J. Ortinau

Kennesaw State University

Louisiana State University at Alexandria

University of South Florida

Revisión técnica
Judith Cavazos Arroyo
Centro Interdisciplinario de Posgrados, Investigación y Consultoría
Universidad Popular Autónomadel Estado de Puebla (UPAEP)

María Andrea Trujillo León
División de Administración y Ciencias Sociales
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
Campus Santa Fe

MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • MADRID • NUEVA YORK
SAN JUAN • SANTIAGO • SÃO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL
NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • ST. LOUIS • SIDNEY • TORONTODirector Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos
Editor sponsor: Jesús Mares Chacón
Coordinadora editorial: Marcela I. Rocha Martínez
Editora de desarrollo: María Teresa Zapata Terrazas
Supervisor de producción: Zeferino García García
Diseño de portada: María Josefa Vaca García
Traductores: Enrique Palos Báez
José Francisco Javier Dávila Martínez
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. EN UN AMBIENTEDE INFORMACIÓN DIGITAL
Cuarta edición
Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra,
por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS © 2010, 2004 respecto a la segunda edición en español por
McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.
A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.
Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A,
Piso 17, ColoniaDesarrollo Santa Fe,
Delegación Álvaro Obregón,
C.P. 01376, México, D. F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736

ISBN: 978-607-15-0290-2
(ISBN edición anterior: 978-970-10-3968-7)

Traducido de la cuarta edición de Marketing Research: in a digital information environment by Joseph F. Hair
Jr., Robert P. Bush and David J. Ortinau, published byMcGraw-Hill/Irwin. Copyright © 2009, 2006, 2003,
2000 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
0-07-340470-5

10234567890

109876543210

Impreso en México

Printed in Mexico

dedicatoria
Para mi esposa, Dale, mi hijo Joe III y su esposa Kerrie, y para mi nieto
Joe IV.
—Joseph F. Hair, Jr., Kennesaw, Georgia
Este libro está dedicado a mi esposa, Donny, y a mis dos muchachos,
Robert Jr. y Michael.—Robert P. Bush, Sr., Lafayette, Louisiana
Esta obra está dedicada a Carol V. Livingstone, a mi mamá Lois, a mi
maravillosa hermana Nancy y a su esposo Jim Sasaki, a mis excelentes
hermanos Dean y Denny y sus familias, con gratitud por su amor y apoyo
incondicional; a todos mis alumnos pasados, presentes y futuros por
enriquecer todos los días mis experiencias como maestro e investigador.
—David J.Ortinau, Tampa, Florida

acerca de los autores
Joseph F. Hair, Jr., es profesor de mercadotecnia en la Universidad Estatal de Kennesaw. Ocupó
la Cátedra Copeland de Iniciativa Empresarial y fue director del Instituto de Iniciativa Empresarial de la Universidad Estatal de Louisiana. Fue numerario de la Steel Foundation de Estados
Unidos, en la Universidad de Florida, Gainesville, donde terminó sudoctorado en mercadotecnia en 1971. Ha publicado más de 40 libros, entre los que se cuentan Marketing (con una
edición sudafricana y otra australiana; además de haber sido traducido al portugués, al malayo y
al español), Marketing Essentials, Multivariate Data Analysis (texto citado más de 7 000 veces,
según Google Scholar, enero de 2008), Research Methods for Business, Essentials of MarketingResearch (McGraw-Hill/Irwin, 2007) y Sales Management. También ha publicado numerosos
artículos en revistas profesionales como Journal of Marketing Research, Journal of Academy
of Marketing Science, Journal of Business/Chicago, Journal of Advertising Research, Journal of
Business Research, Journal of Marketing Theory and Practice, Journal of Personal Selling and
Sales Management, Industrial...