Investigación de mercado y segmentación de mercado.

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Prof. Dra. Ángeles Rubio Gil Angeles.rubio@urjc.es

4.1. Marketing concepto y evolución. 4.2. La Dirección de marketing en la empresa 4.2.1. El comportamiento del consumidor 4.2.2. La investigación de mercados 4.2.3.La segmentación de mercados

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Disciplina que tiene como objeto desarrollar la capacidad de analizar el atractivo del mercado y la ventaja competitiva; así como, deformular e implementar estrategias de marketing usando el marco conceptual de la disciplina y teniendo en cuenta sus conceptos y métodos analíticos.
Dos perspectivas conciliables
3



1.

2.

3.

4.

En este entorno el marketing es una filosofía de dirección sobre cómo se plantea el intercambio con el mercado. Parte de las necesidades de los consumidores, que son los que orientan laproducción. La finalidad del marketing es que los intereses mutuos entre oferente y consumidor den lugar a una transacción satisfactoria, duradera y mantenida. Cuanto mayor es el grado de competencia mayor es la necesidad y el grado de aplicación del marketing.
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4.1. Marketing concepto y evolución
COMPETENCIA
Nula o mínima: Demanda mayor que oferta
Incremento de la competencia: mayorequilibrio entre demanda y oferta.

ORIENTACIÓN

ÉNFASIS
Producción y distribución: Importa la disponibilidad Se supone que todo se vende

Producción

Producto

Calidad del producto: Se supone que todo lo bueno se vende sin promoción. Promoción: Publicidad y ventas. Se supone que se puede inducir la compra, no preocupa la lealtad
Relaciones duraderas con los consumidores. Se produce lo quese demanda y preocupa la responsabilidad social.
(Fuente: Santesmases)
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Fuerte: oferta mayor que demanda.
Muy fuerte: oferta mayor que demanda

Ventas

Marketing





La dirección de marketing es la encargada de conectar a la empresa con el mercado. Sus principales funciones son conocer cuáles son las necesidades de éste, diseñar los bienes y servicios que precisa, comunicar suexistencia y distribuirlos.



Su labor comprende dos etapas:
◦ Análisis de mercado: demanda potencial, comportamiento de compra, segmentación. ◦ Diseño de las acciones de marketing (MarketingMix): Decisiones de Producto, distribución (Place), Precio, y Comunicación (Promotion) ◦ Más recientemente: 3ps adicionales en el Marketing-Mix extendido de Booms y Bitner: People (or Personal), Processand Physical evidence.
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Resumen postulados economistas:


El comportamiento de los consumidores se caracteriza por su RACIONALIDAD: EL consumo = relación ingresos + preferencias definidas+ información+ máxima satisfacción y utilidad.
Teoría microeconómica del comportamiento (grandes limitaciones): Veblen, 1904, etc.



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1. 2. 3. 4.
5. 6.

Enfoque Psicobiológico EnfoquePsicoanalítico Enfoque Conductual Enfoque cognitivo
Enfoque humanístico-existencial La Psicología Social
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1.

Enfoque psicobiológico: Los estímulos comerciales
desencadenan procesos biológicos. Interface biológicopsicológico: SNC, estructura cerebral: atención, decisión, memoria, estimulación.

Charles Darwin (1859): El origen de las especies. Eysenck, H. y Eysenck, M. (1987).Personalidad y diferencias individuales. Madrid: Pirámide.

2. Enfoque Psicoanalítico: la conducta es conflictual.

Inconsciente, principio de placer, Ego, ello, superego. Obra de Sigmund Freud (1856-1939);

Neofreudianos: Alfred Adler: La superioridad (los estilos
de vida).

Stack Sullivan y Karen Horney : Reducción de la ansiedad
 



Complacientes (fieles a la empresa, a las marcas)Agresivos (comportamiento demostrativo) Independientes (les gusta cambiar)

9

1.

John B. Watson (1878-1958) y Frederic Skinner (1904-90)
2.

Enfoque conductual: la conducta = estímulorespuesta (comerciales), modificación respuestas de consumo.
Enfoque cognitivo: Procesamiento de información, investigación procesos mentales: atención, percepción, memoria, lenguaje y conocimiento....
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