Isla fajul

Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012

Advergame: una herramienta eficaz de
comunicación corporativa
Carlos Fanjul Peyró – Universitat Jaume I – fanjul@uji.es
Cristina González Oñate – Universitat Jaume I – onate@uji.es
Lorena López Font – Universitat Jaume I – lfont@uji.es

Resumen: En la sociedad desarrolladaactual, la implantación de las nuevas
tecnologías, con sus soportes y formas de comunicación, ha supuesto un
cambio sustancial en los hábitos de consumo y comportamiento de los
ciudadanos. La individualidad, el hedonismo y el ocio son factores en alza y la
comunicación publicitaria se transforma y adapta a este nuevo contexto. Dentro
de esta coyuntura, el consumo de videojuegos comienza a despuntar comouna
alternativa de ocio en crecimiento constante y que cada vez abarca a
consumidores con una mayor horquilla de edad. Ante esta situación, surge el
advergame (videojuego de marca) como una nueva herramienta que entra a
formar parte de la estrategia de comunicación de las marcas para favorecer el
recuerdo, reforzar la imagen corporativa y consolidar su reputación. Las
funciones educativas,informativas y de entretenimiento del videojuego son
aprovechadas en el advergame a favor de la marca y su posicionamiento. El
siguiente estudio busca mostrar la eficacia que tiene esta herramienta dentro
de la estrategia de imagen de las organizaciones.
Palabras clave: Advergame, videojuegos, publicidad, estrategia, valor de
marca

1. Introducción
La creciente utilización de las TIC y concretamente deInternet, ha influido
notablemente en el ámbito de la comunicación. Las nuevas tecnologías ofrecen
así diferentes posibilidades, a las que diferentes medios y ámbitos han tenido
que adaptarse. Es el caso de la publicidad, la cual ha encontrado nuevas vías
para llegar a potenciales consumidores. Internet se ha convertido en una
potente herramienta para el desarrollo de campañas publicitarias. Entresus
ventajas destacan: el bajo coste del medio, la difusión global y atemporal, su
carácter multimedia, la creatividad que posibilita, los diferentes formatos, etc.
(Martínez Rodrigo y Sánchez Martín, 2010)

ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012

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Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html

Actas – IV Congreso Internacional Latina de ComunicaciónSocial – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012
No obstante, la ingente cantidad de información que circula en la red dificulta el
objetivo de la publicidad: atraer la atención de los usuarios o consumidores
potenciales. Por esta razón, las empresas han tenido que buscar nuevas
estrategias de comunicación que aporten al receptor, no solo el mensaje
publicitario, sino también un valorañadido. Entre estas estrategias publicitarias
destacan el advergaming y el advertainment. Ambas, utilizan el entretenimiento
como modo para atraer la atención de su público potencial.
La publicidad actual se encuentra en un creciente proceso de convergencia con
la industria del entretenimiento (Donaton, 2004) como estrategia para aportar
valor a las comunicaciones y atraer más eficazmente la atenciónde los
consumidores. Así, encontramos desde episodios de advertainment hasta
cualquier otro formato de brandedentertainment (Lehu, 2007; Nelson, 2002). En
este contexto, los videojuegos publicitarios (advergames) han ido adquiriendo
un mayor protagonismo en las estrategias de comunicación de los anunciantes
(Moore, 2006). Y dentro de estos advergames han aparecido en los últimos
años novedososformatos de desarrollo como las modificaciones publicitarias
de videojuegos (modding). Así, Sony desarrolló en 2003 una modificación del
conocido videojuego Half-Life (Sierra/Vivendi Games) para promocionar el
lanzamiento de la película Underworld: Bloodline de LenWiseman. Cadillac es
otra de las marcas que utilizó una estrategia similar al modding mediante el
desarrollo de una extensión especial...