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CAPÍTULO 7: Ética y Responsabilidad social
La vida guarda celosamente el libro en el cual se registran nuestros cuidados y nuestras negligencias.
«El dedo que se mueve va escribiendo, y lo escrito permanece...». Todavía estamos a tiempo de
escoger: la coexistencia o la aniquilación total Esta será la última alternativa del género humano:
caos o comunidad.
Martín Luther King

Una historiapara reflexionar: «EL cianuro en TyLenoL»
«En 1982, en Estados Unidos, varias personas murieron después de haber tomado
cápsulas de un analgésico, Tylenol, en las que un desconocido había introducido
cianuro. La compañía Johnson & Johnson, fabricante del fármaco, actuó rápido. «Los
empleados estadounidenses de la empresa retiraron inmediatamente el fármaco, antes
incluso de que la direcciónhubiese hecho pública una declaración sobre la adulteración.
Nadie tuvo que explicarles cuál era la conducta ética; sabían que eso era lo que Johnson
& Johnson esperaba de ellos».
Se retiraron del mercado los 31 millones de frascos de Tylenol que representaban un
valor mercantil de unos 100 millones de dólares, se instaló una línea verde para
responder a las preguntas del público, se tuvieronreuniones con los medios de
comunicación y se ofreció una recompensa de 100.000 dólares a cualquier persona que
pudiera aportar información que llevara al arresto del culpable. El presidente de la
compañía, Jim Burke, se limitó a seguir la política de responsabilidad social ética que se
recoge en la declaración de valores de la firma (su conocido credo). Cuando las pruebas
mostraron que elproducto había sufrido un sabotaje, la empresa invirtió varios millones
de dólares en indemnizar a las victimas lo que había pasado, y en realizar varios
cambios, entre ellos el del envase del producto, para impedir nuevos sabotajes. ¿A
cuánto ascendería la pérdida para esta empresa?

Once semanas después del comienzo de la crisis, la marca Johnson & Johnson había
recuperado el 80% de sumercado inicial y la totalidad del mismo en 1984. La
declaración pública de la firma todavía se recuerda: «el respeto a la vida de una sola
persona debía prevalecer sobre el negocio». La compañía conjugó el razonamiento ético
con una estrategia de obtención de beneficio, y logró una credibilidad que reforzó la
lealtad y la confianza en su marca1[1][156].
¿Qué se puede aprender en este capítulo?1. ¿De qué es responsable una organización? ¿Qué comportamientos, o principios
éticos de actuación institucional, dan legitimidad ética a su presencia en la sociedad?
(7.1.1. y 7.1.2.)
2. ¿Qué principios éticos de actuación personal son los propios de una organización1
que obra con responsabilidad social? (7.1.3.)
3. ¿Ante quién es responsable la organización? ¿Quiénes son los gruposimplicados en
su misión específica (los stakeholders)? ¿Es posible distinguir grados de
responsabilidad social entre grupos? (7.2. 1. y 7.2.2.)
4. ¿Tienen las organizaciones responsabilidad social ante el medioambiente? P qué?
(7.2.3.)
5. ¿Qué enfoques prácticos de actuación social ética cabe distinguir’? ¿Existen en la
actualidad instrumentos de gestión para una actuación social ética conimplantación
generalizada? (7.3.1. y 7.3.2.)
6. ¿Qué repercusión puede tener la actuación social ética sobre la reputación de la
organización y sobre la generación de confianza? (7.3.3.)
La respuesta a cada una de estas cuestiones se recoge en el resumen, al final del
capítulo.
En este último capítulo del libro se analiza la relación de la organización con su entorno.
Se estudia aquí la organizaciónen su conjunto, en cuanto elemento constitutivo de la
sociedad, de ahí que se utilice el término ética de la organización. No conviene olvidar
que la responsabilidad ética es siempre personal, y que son personas las que
representando a la organización toman decisiones, aunque se tome aquí como objeto de
estudio a la organización en su conjunto. ¿Tendría razón de ser una organización cuyos...