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Cómo prepararse para lo peor
por Ian I. Mitroff y Murat C. Alpaslan

Abril 2003
Reimpresión r0304j-e

Parece imposible prepararse para crisis que ni siquiera
se pueden imaginar. Pero un conjunto de herramientas
sorprendentemente sencillas es capaz de demoler las barreras
mentales y ayudar a los gerentes a pensar acerca de lo
impensable.

Cómo prepararse
para lo peor
por Ian I.Mitroff y Murat C. Alpaslan

E

l número y el alcance de las crisis ocurridas en los últimos 19
meses, desde el terrorismo hasta
Tyco, han obligado a las empresas a
revisar su grado de preparación para
situaciones críticas. Las empresas que
contaban con planes para el manejo
de crisis los revisaron y los fortalecieron. Analizaron las causas de cada desastre y cuasi desastre que habíanenfrentado en los últimos cinco a diez
años, calcularon los costos y evaluaron el riesgo de que se repitieran. A
pesar de haber seguido paso a paso
las reglas establecidas, muchas empresas sienten que todavía no alcanzan la sensación de seguridad necesaria.
En pocas palabras, los dogmas de
la gestión de crisis tradicional ya no

nos resultan útiles. Carecen de algo
fundamental: la facultad depensar en
las crisis de manera exhaustiva. Aunque la mayoría de las empresas desarrollan y perfeccionan sus planes para
mejorar el manejo de emergencias similares a las que han enfrentado en
el pasado, las acecha una amenaza
mayor: las calamidades que nunca
han enfrentado, o, peor aún, las amenazas que ni siquiera imaginan que
alguna vez enfrentarán. O sea, básicamente están luchando guerrasnuevas
con estrategias antiguas.

¿Preparado para las crisis o
propenso a ellas?
El problema es generalizado. Durante
las dos últimas décadas, el Center for
Crisis Management de la University

of Southern California ha llevado a
cabo un seguimiento del nivel de preparación de crisis de las empresas
Fortune 500. Lo ha hecho principalmente a través de auditorías de crisis
en terreno deuna amplia variedad de
organizaciones, públicas y privadas, y
a través de encuestas periódicas. Creemos que es posible extraer importantes conclusiones generales de nuestro
estudio de 20 años.
En el análisis clasificamos las empresas en dos grandes categorías:
aquellas preparadas para las crisis (o
proactivas) y aquellas propensas a las
crisis (o reactivas). Las empresas propensas se preparansólo para calamidades del mismo tipo de las que ya
han sufrido, y ni siquiera para todas
ellas. Esta distinción no es muy sutil,

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Cómo p re p a ra r s e p a ra l o p e o r

pero sus implicaciones son importantes. Las empresas preparadas hacen
planes para manejar unnúmero creciente y más variado de emergencias,
respecto a las que han enfrentado en
el pasado.
Durante gran parte de las dos décadas del estudio, las empresas preparadas eran una pequeña minoría: entre
5% y 25% de las empresas de Fortune
500. En otras palabras, en el mejor de
los casos el 75% de las empresas no
está equipada para manejar una crisis no habitual; en el peor el 95% no
estápreparado, lo cual es muy preocupante.
Y también es una desgracia, porque
nuestra investigación muestra que
estar preparado para las crisis se compensa de diversas maneras. Primero,
la previsión reduce el número de calamidades que las empresas deben en-

de 2002, las empresas preparadas han
estado activas por unos 83 años en
promedio, 24% más que las empresas
propensas, cuya edad promedio esde
67 años.
La preparación ante las crisis también beneficia a las empresas de un
tercer modo, que es crucial: en términos financieros, a las empresas preparadas les va mejor que a aquellas
propensas a las crisis. En 2001, por
ejemplo, el retorno sobre los activos
de las empresas preparadas fue de 6%
en promedio, el doble del retorno de
las empresas propensas. No atribuimos el mejor...