Keller

Modelo Keller: Resonancia de marca: 4 Pasos en la construcción de B.Equity:
El modelo de 4 pasos posee 4 interrogantes que los clientes se preguntan de las marcas :
1.-Prominencia:
Corresponde a la identificación de la categoría, es decir, a su Identidad=> ¿Quién eres tú?
2.-Rendimiento de la marca e imagen de marca :
Se asocia a la pregunta : ¿ Qué representas tú? .
3.-Juicios ySentimientos de Marca:
Se asocia a la pregunta: ¿ Qué me puedes decir de ti?, es decir, cuales son las respuestas asociadas a la marca.
4.-Resonancia de Marca:
Corresponde a la pregunta: ¿Qué hay de ti y de mí?, ¿Qué clase y que tanta conexión emocional me gustaría tener con tú marca?, es decir, las relaciones con la marca.

Modelo Keller: Resonancia de marca:4 Pasos en la construcción de B.Equity:El modelo de 4 pasos posee importantes implicaciones:
1.-No se pueden tomar atajos en la construcción, es decir, no podemos generar una conexión emocional ( nivel de resonancia) sin pasar por los 3 pasos anteriores.
2.-Las marcas más fuertes han llegado al último nivel de resonancia a través de la construcción tanto a través de la vía racional como emocional, ej: MasterCard, Apple, Coca-Cola yMc Donald`s.

Modelo de medición de valor de marca de Interbrand:www.interbrand.com
•Condiciones:
–Interbrandrealiza ese estudio sobre aquellas marcas que cotizan en bolsa y además cumplen dos criterios:
–Las marcas tienen que ser globales, es decir generar ganancias relevantes en mercados globales.

–Debe haber suficientes datos públicos tanto financieros y de mercado de tal forma que sepueda preparar una evaluación razonable.
* Criterios:
Tipo de mercado (10%).
Cobertura geográfica (25%).
La estabilidad (15%).
El liderazgo (25%).
La tendencia (10%)
Apoyo (10%).
Protección legal
Modelos de Brand Equity: Perspectiva financiera:
•1.-Método del valor de mercado:
Basado en la identificación del valor de marcas similares en el mercado en cuanto a su valor de compra odesinversión
•2.-Método de valoración por el coste de reemplazo.:
Estimación del coste de establecimiento del negocio y de una marca comparable. Dos posibles hipótesis:
* cuál será el coste de lanzar al mercado una marca similar a la que estamos valorando
* cuál es la probabilidad de éxito del lanzamiento.
•3.-Método de valoración por los costes históricos:
Considerar la marca como unactivo cuya capitalización se conforma por las sucesivas inversiones realizadas a lo largo del tiempo.
•4.-Método de valoración en bolsa:
Calcular el valor de la marca a partir del valor financiero de mercado que alcanza la empresa en el mercado bursátil.

Unidad 4
Arquitecturade Marca:
1.-CONCEPTO DE ARQUITECTURA DE MARCA :
Corresponde a la estrategia de desarrollo de la marca, es decir, quélógica siguen cada uno de los nuevos nombres de marca que se van incorporando al portfolio de marcas.
Preguntas tales como: ¿Cuáles productos deben compartir el mismo nombre de marca?; ¿Cuántas variaciones del nombre de la marca deberían ocuparse??, etc..

En el extremo izquierdo tenemos una arquitectura de marca “monolítica” ó “unimarca” o “BrandedHouse” en donde todas las líneas de productosestán bajo la misma marca;comoes el caso de la Marca “Watts” (Ej: Jugos, mermeladas, dulces son todos marca Watts) o Virgin.
En el extremo derecho opuesto tenemos una arquitectura de marca con un conjunto de marcas individuales todas con nombres distintas , tambíendenominada “casa de marcas” ó “multi-marcas” ó “Houseof Brands”.; como es el caso de la empresa CCU o Ford (Ej: Stela Artois,Heinecken, Cristal , etc…) todas dirigidas a distintos target-groups.

Arquitecturade Marca:
1.-CONCEPTO DE ARQUITECTURA DE MARCA :
En el extremo izquierdo tenemos una arquitectura de marca “monolítica” ó “unimarca” o “Branded House” en donde todas las líneas de productos están bajo la misma marca; como es el caso de la Marca “Watts” (Ej: Jugos, mermeladas, dulces son todos marca Watts) o Virgin....