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Richard D’Aveni: Las tres trampas del “commodity”

Con el tiempo todo se ‘commoditiza’. Las caras de los diamantes se desgastan y uno se queda con una pieza de vidrio, fácil de imitar y difícil de volver a su estado anterior.”

Steve Heyer, ex CEO de Starwood Hotels & Resorts Worldwide y ex director de operaciones de Coca-Cola, me lo dijo. Y tiene razón. Todo se vuelve, finalmente, uncommodity.

La “comoditización” ocurre cuando usted se ve obligado a mejorar continuamente la calidad u otros beneficios del producto, y a reducir los precios, para mantenerse al nivel de sus competidores. También sucede cuando usted debe bajar la calidad u otros beneficios para mantenerse al ritmo de la caída de los precios. El problema se exacerba cuando usted queda atrapado entre el aumento de loscostos y la pérdida de su poder de pricing (ya no maneja la variable precios). Y la “comoditización” ocurre cuando la demanda se evapora, desencadenando una competencia por precio. ¿Le suena familiar?
Industrias como la de los productos electrónicos y la de los bienes de consumo envasados, de rápida rotación, reflejan ese impacto. Piense en minoristas como Wal-Mart y Tesco, que introdujeronproductos de marca propia en sus supermercados, achicando los márgenes de las grandes marcas y forzando a gigantes como Unilever y Procter & Gamble a repensar sus estrategias.

Piense en el impacto que alguna vez tuvo Dell sobre los precios en el segmento de las computadoras personales. Y ahora, Dell misma enfrenta una “comoditización” aún mayor, a medida que fabricantes de bajo costo de fuera de losEstados Unidos entran en sus mercados.

A veces, demasiadas, el impacto de la “comoditización” en una parte del mercado puede tener un efecto dominó sobre toda la industria. Por ejemplo, en el segmento inferior del mercado europeo de la moda, el minorista español Zara utiliza nuevos procesos de producción masiva y se abastece de estrategias que le permiten ofrecer a bajo precio imitaciones deproductos de diseñadores originales, apenas éstos hacen su aparición en el mercado. El surgimiento de Zara y de otras tiendas similares está conduciendo a una migración de los compradores europeos al segmento inferior del mercado de la moda femenina, lo cual impacta en todo el mercado. El mercado masivo y los segmentos intermedios se ven afectados como competidores directos. Pero, a medida que lasmarcas de precios intermedios modifican sus estrategias, el efecto se va extendiendo hasta los diseñadores “top”.

Las marcas propias, el efecto Dell y la “zarificación” son ejemplos de lo que llamo la “trampa del commodity”.

Una trampa del commodity se da cuando una compañía ve que su posición competitiva está siendo erosionada y ya no puede imponer un precio premium en sus mercados. En unatrampa del commodity, los consumidores reciben más beneficios del producto por su dinero, o pagan precios más bajos por iguales o menores niveles de beneficios. El resultado es que las compañías descubren que pueden sostener sus precios y perder participación de mercado, o bien mantener su participación bajando los precios. En cualquier caso, han perdido su poder de pricing. Con el tiempo, suproducto o servicio se torna indistinguible, y los consumidores sólo toman en cuenta el precio.

Si bien Dell, Zara y Wal-Mart son marcas conocidas, permítame ser claro: la “comoditización” puede sucederle a cualquier firma y a cualquier producto, en cualquier momento.

Pero no en todos los casos es igual.

Mi investigación descubrió que las trampas del commodity ocurren por tres razonesprincipales:

Deterioro: Un cierto número de industrias padecen el surgimiento de un competidor dominante en el segmento más bajo del mercado, como es el caso de Zara en el rubro de la moda femenina. Ese competidor ofrece una propuesta de valor tan superior a los ojos de los clientes, que otros quedan en el camino sin esperanzas de equipararla.
Normalmente se trata de propuestas de muy bajo costo,...
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