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DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL CENTRO DE
ALTA TECNOLOGÍA DIAGNOSTICA DEL EJE CAFETERO
CEDICAF S.A.

LILIANA RAMÍREZ LÓPEZ

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE PEREIRA
FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
PEREIRA
2007

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DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL CENTRO DE
ALTA TECNOLOGÍADIAGNOSTICA DEL EJE CAFETERO
CEDICAF S.A.

LILIANA RAMÍREZ LÓPEZ

Trabajo de grado para optar
al título de Ingeniera Industrial

Directora
VICTORIA EUGENIA LANZAS DUQUE
Ingeniera Industrial

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE PEREIRA
FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
PEREIRA
2007

1

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TABLA DE CONTENIDO

TABLADE CONTENIDO _______________________________________________________ 2
ÍNDICE DE TABLAS __________________________________________________________ 5
INDICE DE ILUSTRACIONES ___________________________________________________ 7
INDICE DE ANEXOS __________________________________________________________ 8
RESUMEN DEL PROYECTO ___________________________________________________ 9
GLOSARIO________________________________________________________________ 10
INTRODUCCIÓN ____________________________________________________________ 16
SITUACIÓN PROBLEMA _____________________________________________________ 17
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN __________________________ 19
DELIMITACIÓN _____________________________________________________________ 20
OBJETIVOS________________________________________________________________ 21
OBJETIVO GENERAL ________________________________________________________ 21
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ___________________________________________________ 21
JUSTIFICACION ____________________________________________________________ 22
1.

MARCO TEORICO GENERAL _____________________________________________ 23

1.1

MARCO CONCEPTUAL________________________________________________ 23

1.2

MARCO REFERENCIAL _______________________________________________ 26

2

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA _____________________ 28

2.1

RESEÑA HISTÓRICA__________________________________________________ 28

2.2

MISIÓN _____________________________________________________________ 28

2.3

VISIÓN_____________________________________________________________ 29

2.4

POLÍTICA DE CALIDAD _______________________________________________ 29

2.5

SERVICIOS __________________________________________________________ 29

2.6

UBICACIÓN E INFRAESTRUCTURA _____________________________________ 33

2.7

EQUIPOS ___________________________________________________________ 35

2.8

RECURSOHUMANO __________________________________________________ 39

2

&(',&$) 6$
&(1752 '( $/7$ 7(&12/2*Ì$ ',$*1Ð67,&$ '(/ (-( &$)(7(52 6$

2.9

MERCADEO _________________________________________________________ 40

2.10

ESTRUCTURA DE PRECIOS ___________________________________________ 43

3

ANÁLISIS DEL MERCADO _______________________________________________ 45

3.1ANTECEDENTES _____________________________________________________ 45

3.2

SITUACIÓN DEL MERCADO ____________________________________________ 47

3.3

MERCADO OBJETIVO_________________________________________________ 48

3.4

TAMAÑO DEL MERCADO ______________________________________________ 48

3.5

SEGMENTACIÓN _____________________________________________________ 52

3.6

ENTORNOCOMPETITIVO______________________________________________ 53

3.7

COMPETENCIA INDIRECTA DEL SERVICIO_______________________________ 56

4
4.1

ESTUDIO A CLIENTES-ENTIDADES _______________________________________ 57
DISEÑO METODOLÓGICO _____________________________________________ 57
OBJETIVO DEL ESTUDIO: _______________________________________________ 57
TIPO DE INVESTIGACIÓN:...