La actividad comercial

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TEMA 8: LA ACTIVIDAD COMERCIAL

El contenido de este tema es básicamente un resumen del texto de Kotler, P. y Amstrong, F. “Fundamentos de Marketing”. Ed. Pearson/Prentice Hall – 6ª edición (2003).

1.1 CONCEPTO DE MARKETING

Corigliano define la actividad de marketing como “la función técnica de escoger a quién vender, qué vender y cómo vender, así como programar las accionescorrespondientes, persiguiendo la realización del beneficio mediante la satisfacción de las necesidades del consumidor”.

El término “marketing”, acuñado en Estados Unidos a principios del Siglo XX, tiene hoy en día una aceptación universal. Sus principios se aplican, no sólo a empresas o entidades de naturaleza económica, sino a todo tipo de intercambio, bien sea de bienes, servicios o ideas, que puedan serbeneficiosos a las dos o más partes que lo llevan a cabo. El marketing identifica o crea demanda, pero no crea necesidades, aunque se le acusa, en ocasiones, de hacerlo. Tal error procede de confundir el marketing con las ventas o la publicidad, que sólo son algunos de sus instrumentos, pero no los únicos. El concepto de marketing y el de ventas difieren sustancialmente. Mientras la venta tienecomo objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee, el marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere.

Así, el concepto básico en el que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas, estados de carencia percibida que incluyen las necesidades físicas, sociales e individuales de cada individuo.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidadeshumanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. El estudio detallado de las necesidades, deseos y demandas de los clientes proporciona información importante para diseñar estrategias de marketing.

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquiercosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto, ahora bien, además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son intangibles y no tienen como resultado la transmisión de la propiedad.

Muchas empresas cometenel error de prestar más atención a los productos específicos que ofrecen que a los beneficios que dichos productos generan; consideran que están vendiendo un producto más que proporcionando una solución para una necesidad, olvidando que el producto no es más que una herramienta para resolver un problema del consumidor y tendrán dificultades si aparece un producto nuevo que atiende mejor o deforma más económica la necesidad del cliente.

No es común que los clientes juzguen los valores y costos de los productos con exactitud y objetividad, pues actúan según el valor percibido. Según esto, desde la perspectiva de marketing podemos definir al producto como “un conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacersus deseos o necesidades”. Así, no son sólo las características técnicas las que hacen que un producto sea distinto de otro, sino su presentación y cualquier otra cualidad que implique que el consumidor lo diferencie de los demás.

La satisfacción del cliente dependerá del grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Los clientes satisfechosvuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto.

Aunque existe marketing cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante intercambio, el marketing por transacciones forma parte de la idea más amplia de “marketing de relaciones”, dirigido a construir relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores, concesionarios y proveedores valiosos,...
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