la comunicacion en la rse

ÍNDICE
Prólogo...............................................................................................................

7

1. El papel de la comunicación en la RSE.................................

11

2. Comunicar o no comunicar. ¿Esa es la cuestión? ............

15

3. ¿A quién comunicar? Los grupos de interés en el punto
de mira....................................................................................................

21

4. Un plan dentro del plan ................................................................

31

5. La memoria de RSE o informe de sostenibilidad: Comunicación y transparencia .........................................................

35

6. La RSE en los medios vs la RSE de los medios ...............

41

7. Otrasacciones de comunicación externa: de la publicity
a la publicidad......................................................................................

49

8. ¿Y la comunicación interna? ........................................................

55

9. Conclusiones .........................................................................................

61

10. Bibliografía yrecursos.....................................................................

67

11. Enfoque práctico ................................................................................

71

12. Anexos......................................................................................................

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Prólogo
El principio son los valores

La peor depresión desde el Crack del 29tiene muchos padres, aunque
todos ellos nieguen la participación en su génesis. La imposibilidad para
atribuir una paternidad cierta a la crisis contribuye a dificultar el proceso
de identificación de caminos, señales, ritmos y referencias para recuperar
la senda del desarrollo.
En su búsqueda de culpabilidades, los actores económicos y políticos miran
en vertical y horizontal siempre desdeuna posición fija: aquella que ocupan
en el sistema. La construcción del ángulo de visión a partir de sí mismo crea
un campo óptico subjetivo, que debería ser corregido con la aportación de
aquellos otros que sí pueden verte. El principio de la supervivencia explica
esa tendencia a huir de la autoinculpación, un sentimiento cuya capacidad
destructiva puede llevar al suicidio del orgullo. Lapérdida de la estima propia
produce daños casi irreparables porque deja a la persona sin mecanismos
de defensa frente a los errores más dañinos, los propios.
El otrora todopoderoso (aparentemente) presidente de la Reserva Federal
de Estados Unidos, Alan Greenspan ha pasado de héroe a villano en apenas
unos meses. Los analistas del presente ni siquiera le reconocen un papel
como agorero de lacrisis al calor de su feliz apelación a la “exuberancia
irracional” de los mercados financieros, de la misma forma que tampoco
anotan las limitaciones de las autoridades monetarias en su capacidad para
frenar el excesivo apalancamiento de economías, empresas y familias.
Lo cierto es que reguladores y supervisores no atisbaron la debacle. Ni las
agencias de rating calificaron adecuadamentelos riesgos. Ni los auditores
alertaron suficientemente sobre el deterioro de los balances empresariales. Esta depresión carece de gurú y, si algún día lo encuentra, será una
impostura.

7

El único consenso acerca del motor de la actual situación económica se
sitúa en el territorio de la ausencia o relajación de los valores éticos. De
hecho, si han fallado las tareas de regulación ysupervisión no es por la
inexistencia de normas, sino por una interpretación muy laxa de las mismas.
Los activos tóxicos huyeron de los balances por las rendijas del sistema,
desbordaron los mecanismos de control del riesgo y extendieron su veneno
desde el ámbito financiero hasta la economía del consumo.
La recuperación exige una vuelta a los principios. No se trata de revisar los
valores, cuya...