La Creación De Una Ventaja Competitiva

La creación de una ventaja competitiva
Hay empresas que generan mucho mayores beneficios que otros. El fabricante farmacéutica Schering-Plough produce un beneficio económico de más de $ 10 mil millones durante el periodo 1.984-2002. Es decir, el resultado contable generó superó su costo de capital propio en esa cantidad. Durante el mismo período, US Steel produjo una pérdida económica de casi $500 millones; su costo de capital superó su resultado contable por un amplio margen. Tales diferencias grandes en los resultados económicos son comunes. La comprensión de sus raíces es crucial para los estrategas.
Las diferencias en la estructura de la industria arrojan algo de luz sobre estas diferencias en performance.1 Hasta cierto punto, Schering-Plough ha generado ganancias más económico queUS Steel porque la industria farmacéutica es estructuralmente más atractiva que la industria del acero. Rivalidad en el mercado farmacéutico se silencia por factores tales como la protección de patentes, la diferenciación de productos, y la ampliación de la demanda; en contraste, la rivalidad en la industria del acero es feroz alimentada por el exceso de capacidad, las diferencias limitadas através de productos y el crecimiento lento. Muchos usuarios farmacéuticas dudan en cambiar entre los productos o marcas, mientras que los clientes de acero suelen estar dispuestos a cambiar entre los productores para obtener un mejor precio. Muchos productos farmacéuticos están hechos de materias primas con poco insumo de trabajo, mientras que los sindicatos ejercen tal poder en la industria del aceroque los costos de mano de obra a menudo representan una cuarta parte de los ingresos totales. Tales contrastes en las fuerzas competitivas a nivel de la industria son una de las razones de que los niveles de rentabilidad de las empresas en diferentes industrias difieren. Figura 1 muestra, para cada uno de muchas industrias, el diferencial entre la rentabilidad de la industria de los fondos propiosy su costo de capital (el eje vertical) y el patrimonio promedio en la industria (el eje horizontal) para el período 1984-2002. Como reflejo de las diferencias en las fuerzas competitivas a nivel de la industria, la industria farmacéutica ha sido uno de los mayores generadores de beneficio económico, mientras que la industria del acero en su conjunto ha producido pérdidas. El fabricante deproductos farmacéuticos típica es mucho más rentable que el productor de acero típico.
Creación vs. Sostener una ventaja competitiva. La nota separa el reto de crear una ventaja competitiva en un punto en el tiempo desde el problema de mantener la ventaja en el tiempo. En realidad, las dos cuestiones están casados: las decisiones que establecen las ventajas de una empresa también influyen en si laventaja se puede sostener. Por ejemplo, en el lanzamiento de su software de finanzas personales "Quicken" Intuit optó por ofrecer a los clientes pendientes de asistencia post-venta a través del teléfono. Los clientes valoran la ayuda de operadores capacitados, y servicio al cliente se convirtió en una herramienta para la creación de una ventaja competitiva. Por otra parte, el servicio al cliente ayudóIntuit sostener su ventaja sobre rivales como Microsoft. Los competidores tuvieron dificultades para que coincida con las operaciones de servicio de Intuit y su reputación de excelente apoyo. Además, Intuit utilizó la información de sus operaciones de servicio para generar una corriente de ideas para mejorar su producto.
La lógica de la creación de valor y Distribución
La primera y principalprueba en esta preocupación de la batería "valor agregado", un concepto desarrollado por Adam Brandenburger, Barry Nalebuff y Harborne Stuart.8 Para introducir el concepto, se utiliza el ejemplo del portal de negocios de la grúa de Harnischfeger Industries.9 A continuación, enlace de valor añadido a la ventaja competitiva.
Harnischfeger, con sede en Milwaukee, Wisconsin, fabrica equipos para...