La cultura del consumo

SEMINARIO INTERNO
LA CULTURA DEL CONSUMO
José A. Zamora
Instituto de Filosofía (CSIC) · Foro I. Ellacuría

Durante el curso 2004-2005 el Seminario Permanente ha tenido como tema central La
cultura del consumo. Una forma bastante usual de caracterizar la sociedad actual tiene
su expresión en el concepto de "sociedad de consumo". Con dicha expresión no se
trata sólo de señalar una de lasdimensiones imprescindibles de la reproducción de la
sociedad, el consumo, sino de afirmar que la sociedad actual está determinada de
modo esencial y a diferencia de sociedades de otras épocas por esta práctica. Como
muchos estudiosos plantean, las pautas de la sociedad de consumo afectan a las
formas de vivir en su conjunto, marcan el status y el rango, las identidades de clase,
edad, género y también susmetamorfosis, migraciones y mestizajes. El consumo
abarca la totalidad de los espacios de la vida y todas las dimensiones de la persona.
De ahí la importancia de abordar la cultura del consumo
En una primera parte nos sirvió como guía el libro de José-Miguel Marinas: La fábula
del bazar. Orígenes de la cultura del consumo (Madrid: La balsa de la medusa 2001).
Con él pudimos realizar unaaproximación sociológica, psicológica y antropológica al
fenómeno del consumo. En la segunda parte del Seminario escogimos el libro de
Adela Cortina: Por una ética del consumo. La ciudadanía del consumidor en un mundo
global (Madrid: Taurus 2002) y con su ayuda nos planteamos las cuestiones éticas del
consumo.
Las entradas al bazar: mercancías y metáforas (Primera Sesión)En la primera
sesión, preparada ymoderada por María José Lucerga, se debatieron los tres
primeros capítulos de la obra mencionada de Marinas, cuyas tres hipótesis principales
son:
El consumo no es la compra: es un hecho global que recorre la totalidad
de nuestra vida y que implica prácticas sociales, ensueños e identificaciones
que ocupan nuestros espacios y tiempos, al tiempo que redefine nuestras
identidades.
El origen deldiscurso sobre el consumo contemporáneo no es un
invento de la posguerra: surge a mediados del siglo XIX al hilo de la
transformación del capitalismo de consumo, del surgimiento de los pasajes
comerciales y de las primeras exposiciones universales, en las que se iniciaron
nuevos modos de presentación y relación con las mercancías.
La cultura del consumo instaura una racionalidad nueva que incluye elgasto y el despilfarro como funciones centrales. Consumo no es sinónimo de
preferencia racional-individual (pero esto no implica que sea irracional, sólo
inadecuado a esa definición de racionalidad).
La transformación que da lugar en el siglo XIX a este nuevo orden de las mercancías
corre paralela a una mutación de la sociedad industrial. Con el advenimiento de la

industrialización, el espejo de laproducción invadió todas las parcelas de la vida,
redefiniendo las antiguas identidades basadas en el linaje (uno pasó a ser lo que
producía y porque producía) y convirtiendo el valor de cambio en mediador de todo
modo de interacción y de cultura.
Progresivamente, las mercancías se fueron convirtiendo en jeroglíficos. Quien se
apropiaba de un producto con marca entraba en un espacio social derepresentación y
de valor insospechado. Los objetos y las marcas pasaron a verse como "identidades
versátiles que dependen de la renovación de fetiches y de simulacros" y como vínculos
que formaban nuevos sujetos sociales. Pero estos segmentos renovaban,
enmascarándola y distorsionándola, la realidad de las clases, los géneros, las edades,
las etnias. De igual modo, la inclusión, como máximo valor delconsumir, y la
pertenencia, como clave última del mundo de las marcas, precisaban para su
mantenimiento de una serie de procedimientos de exclusión.
La cultura del consumo: tres niveles, tres circuitos, tres fases
El término cultura del consumo alude a una gran variedad de experiencias nuevas, a
nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo, a nuevas
formas de entendernos a...