LA DEFENSA DEL PRECIO DE VENTA

LA DEFENSA DEL PRECIO DE VENTA
Capítulo 1
Las cuatro dimensiones del precio
Comprender bien las distintas definiciones de precio para poder defenderlo mejor
Hay numerosos parámetros, más o menos objetivos que pueden intervenir y llevar a la empresa a cuestionarse el
buen posicionamiento de su precio de venta:
- El interese de los clientes potenciales.
- La competencia puede proponesproductos equivalentes con tarifas diferentes.
- El producto mi cumple todas sus promesas u su precio de venta no corresponde al valor que le atribuyen los
clientes.
Las principales facetas del precio
1.

El precio de beneficios (la
lógica del financiero)

3.

El
precio
de
la
competencia (la lógica
del comercial)

4.

El precio estratégico (la
lógica del responsable de
la empresa)¿PRECIO?
2.

El precio valor (la lógica
del Cliente)

1. El precio de beneficios (la lógica del financiero)
Precio de rentabilidad.
El precio de un producto o de un servicio es el resultado de un cálculo económico que permite aspirar un
margen bruto para una empresa o un comercio
Fabricante - Margen bruto anual= precio de venta neto - precio de costo neto x número de unidades vendidaspor año.
El margen bruto anual debe cubrir los distintos gastos de la empresa.
Distribuidos -Margen bruto anual= precio de venta neto-precio de compra neto x número de unidades vendidas
por año.
Si en margen no es suficiente se deben escoger entre 4 reacciones:
- Reducir los gastos fijos o variable
- Aumenta el volumen de venta
- Resumiese el precio de venta
- Reducir el precio de compra2- El precio "valor" (la lógica del cliente)
El cliente utiliza los siguientes criterios para estimarlo:
-El servicio que acompaña al producto
- Condiciones comerciales o de pago
- La imagen de quien vende el producto
Y también es de suma importancia la posibilidad y la motivación de un cliente para pagar por un producto, el
valor acordado por los clientes está directamente en función desus motivaciones.
También influirán un poco las posibilidades financieras.

Determinación del precio – valor

Necesidad / deseo
1.
-

Valor percibido por el cliente:
Producto
Servicio
Imagen

2. Motivación y posibilidad de
pagar

Precio valor

Posibilidad financiera

3- El precio de la competencia (la lógica del comercial)
Se analiza con la competencia quien tiene la mejorrelación "calidad- precio".
Primer principio Los clientes comparan las ofertas según distintos criterios.
Primera observación - dependiendo las características del producto, los servicios ofrecidos, imagen seria y
eficacia comercial
- Técnica, características técnicas principales.
- Comercial, precio de venta u condiciones comerciales.
- Servicios, servicios asociados con la oferta técnica.-Imagen, está compuesta por la imagen de la empresa y sus colaboradores.
Oferta Global

1.

El producto tangible (oferta técnica)

2.

3.

4.

El precio y las condiciones
comerciales (oferta comercial)

Los servicios (oferta de servicios)

Los imagen de la empresa y de sus
colaboradores (oferta de imagen)

Segunda observación- el cliente jerarquiza los criterios comparativospor orden de interés decreciente.
Oferta técnica, oferta comercial u oferta de servicios de imagen 1 interés máximo 3 interés mínimo.
Tercera observación- el cliente compara también cada criterio de la oferta global con el de la competencia.
Segundo principio: el precio de venta sólo representa un criterio de comparación entre dos ofertas
4- El precio estratégico (la lógica del responsable dela empresa)
Se pueden presentar los siguientes casos
Primer caso- A decide atar a los precios de B sin que este responda inmediatamente.
A gana nuevos clientes a corto plazo. Si B no reacciona se arriesga a perder rápidamente parte del mercado.
A medio plazo B se verá obligada a responder a esta ataque con un descenso de precios.
El único beneficio es que alguna de las protagonistas no pueda...