La Estrategia Creativa

DISTINCIÓN ENTRE EL BRIEF Y EL BRIEFING.

Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público).
Briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor deanálisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.

ELEMENTOS DEL BRIEFING
No existe un briefing estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No obstante, los apartados más necesarios son:

1. Descripción de la situación
Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura...)
Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)

2. Antecedentes publicitarios
Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.

3. Público objetivo:
Perfil del público destinatario.
Actitud, motivaciones ante el producto.

4. Objetivo publicitarioQué se quiere conseguir con la campaña.

5. Beneficio y razón para creerlo
Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello.

FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS

Internos:
Plan de marketing: producto, precio, distribución, comunicación comercial y todo lo referente a sistemas de relación con los clientes.

Cultura corporativa,entendida como el conjunto de conocimientos y manifestaciones creados o adquiridos por la organización que se conservan y traspasan a sus miembros. Explica cómo es, cómo se piensa y se siente dentro de ella, así como su conducta en el entorno.

Etapa de la organización, que determina sus prioridades y sus mensajes. Algunos de los procesos más significativos son: inicio, consolidación,internacionalización, remodelación y crisis.

Etapa del producto, que regularmente sigue un ciclo de vida: lanzamiento, crecimiento, madurez, saturación y declive.

Externos
Competencia: aquellos que buscan objetivos semejantes y ofrecen productos, servicios o ideas semejantes.

Público al que se dirige la empresa, y entre el que quiere ser aceptado, preferido.

Instituciones de apoyo o rechazo, conobjetivos de distinta índole (Asociaciones de consumidores, Instituto de la Mujer, ONG’s, etc.) y acceso a la opinión pública. Su juicio puede actuar sobre la preferencia o la desaprobación de la campaña o de lo que propone.

Restricciones legales y sociales que, en el primer caso, registren las posibilidades del mensaje o de su difusión y, en el segundo, establecen límites que, desobrepasarse, pueden motivar también el rechazo hacia la campaña.

INVESTIGAR PARA AFIANZAR EL RESULTADO

Investigación previa al plan de publicidad, realizada para obtener información que permita decidir con fundamento los objetivos, el mensaje y los medios de difusión óptimos para el público al que nos dirigimos

Investigación posterior al lanzamiento de la campaña, que permite estimar el grado en quese han alcanzado los objetivos, así como las razones que lo explican.

PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL OBJETIVO

Publicidad de lanzamiento
El objetivo es introducir un producto o una idea que propone a los consumidores, o al público en cuestión, algún tipo de novedad. Tiene en cierto modo carácter de noticia en la medida que anuncia el hecho reciente de su aparición en el mercado.
Loslanzamientos puros presentan productos realmente nuevos, formas distintas de solucionar un problema o satisfacer una necesidad. En realidad en la mayoría de los casos se trata de renovaciones de productos ya conocidos.

Publicidad de mantenimiento
Realizada por marcas ya situadas con el fin de mantener el nivel de notoriedad y, consecuentemente, la demanda. Cuando se ha planificado el mantenimiento...