La guerra del marketing

GUERRA DEL MARKETING

Ariel Ries y Jack Trout

Hoy día, la mercadotecnia es sinónimo de guerra. Guerra donde el enemigo es la competencia. La mente del cliente es el campo de batalla. El lidere posee la montana que es el terreno alto disputado. Se trata de aplicar los principios de la estrategia militar a las operaciones del mercado. Los autores destacan las últimas y más poderosas tácticas,así como las perspectivas de por qué la guerra de la mercadotecnia es aun más crucial en las compañías de hoy. Presentan las diferencias estrategias de guerra: ofensiva, defensiva, de flanqueo o de guerrilla, según “la fuerza” de las empresas (tema que vamos a definir). También, dan ejemplos de actores de la guerra tal que Chrysler y General Motors, y de territorios muy disputados (guerra de losrefrescos de Cola o de la hamburguesa entre otros). Vamos a ver estos puntos.

Primero, vamos a ver en que consiste la mercadotecnia y el principio de fuerza.

Inicialmente, la mercadotecnia debía de permitir mejor conocer a los deseos de los clientes. Hoy día, más consiste en una orientación al competidor ya que ya existen muchas empresas que satisfacen los deseos de los clientes.Entonces, el blanco no es el cliente sino los lideres del campo de batalla. Se trata de vencer los competidores en la mente de los clientes. Buscando los puntos débiles (no admitidos por ellos mismos) de las posiciones de sus competidores para atacarlos mercadotécnicamente. El plan de mercadotecnia debe incluir un análisis FODA. Ahora, la naturaleza real de la mercadotecnia involucra conflicto entre lascorporaciones, no la satisfacción de las necesidades y deseos humanos (ndlr: Clausewitz)

El primer principio destacado es el de la fuerza : o sea la ley de la selva, según la cual el pez grande se come al chico, lo que ocurre en el mercado: la gran empresa vence a la pequeña. Se hable de “matemáticas del campo de Guerra”. La fuerza de venta más fuerte debe de ganar. Sin embargo, segúnNapoleón, las pequeñas deben comportarse como comandantes “el arte de guerra con ejercito de menor número consiste en tener siempre fuerzas más numerosas que el enemigo en el punto que va a ser atacado o defendido”. La cantidad puede superar al criterio de calidad en este caso. No se puede ganar con tan solo tener la razón, existe la ilusión que a la larga gane el producto.

Dentro del cuadroestratégico, existen cuatro maneras de pelear en el campo del mercado pero, antes de describirlas, vamos a ver porque los autores insistan en la superioridad de la defensa y cuatro grandes empresas.

La dificultad de recibir un ataque sorpresa gracias a la prevención, o el ahorro de tiempo y dinero por no atacar son motivos de estrategia defensiva. Además, la defensa se apoya en el principio de la fuerza:mas tenemos soldados, menos podemos ser vencidos. En mercadotecnia, el cuello de botella estribe en la comunicación: hacer comprender un mensaje a miles de consumidores puede tomar varios meses.

Es muy importante identificar que tipo de batalla pelear, este depende de la posición de la empresa en el cuadro estratégico. Los recursos, puntos fuertes, metas condicionan también esta decisión.

Elcaso de General Motors:

Sus competidores son instituciones públicas (como el departamento de la justicia, la comisión federal de comercio. No puede “matar” a ninguno de sus competidores automotrices, por riesgo de ser matado por las instituciones públicas también. Entonces, deba sostener una lucha defensiva

El caso de Ford:

Ocupa el segundo lugar, pero tiene los recursos suficientes paralanzar ataques a los más poderosos como General Motors. Sostiene una lucha ofensiva contra los puntos débiles de la línea de General Motors.

El caso de Chrysler:

Evita la batalla entre Ford y General Motors y lanza ataques por flanqueos.

El caso American Motors:

Es demasiada pequeña para lanzar un ataque por flanqueo contra los demás, de hecho, no podría mantener so liderazgo...