La Importancia De Las Desiciones Empresariales

EL VALOR DE LAS DESICIONES EMPRESARIALES

Alejandro Sánchez



En nuestra era, donde todos los mercados son tan dinámicos, donde las buenas oportunidades de inversión tienen su momento preciso, es necesario tener excelentes estructuras directivas, analíticas, con una visión de futuro y no de presente, que faciliten la toma de decisiones apropiadas en aras del crecimiento del valor de laempresa.


Contrario a lo que podríamos pensar, en el sentido que entre más ventas tenga una compañía mayor es su valor, la realidad es que esto no es propiamente cierto. Existen varios ejemplos de esto, como es el caso de Ecopetrol y Petrobras, donde claramente las ventas de la Multinacional brasilera son mucho más altas que las ventas de Ecopetrol, pero esta última ha superado en su valoraciónen bolsa a Petrobras, pero no por el nivel de ventas, sino por las decisiones estratégicas que ha tomado la petrolera colombiana en los últimos años.

Samsung, multinacional sur coreana, el mayor vendedor de teléfonos móviles en el mundo ni siquiera se acerca en su valor a su competidora Apple. No es que Samsung haya tomado males decisiones, es simplemente porque las iniciativas innovadoras deApple han impactado los mercados de manera más positiva, adicionando el hecho que Apple es pionera en el mercado, aspecto de abordaremos más adelante.

Esto lo podemos ver en nuestro mercado local, donde las ideas innovadoras de algunas empresas generan en el mercado impactos positivos en la marca, que en esencia se traducen en ajustes al precio de las mismas. La empresa de teléfonos de Bogotá,seguramente vende mucho más que hace unos años, pero quien puede afirmar que su precio es superior, quizás no muchos. Como lo dice Marty Wolf, lo que realmente da valor a la empresa es lo que hacemos más no lo que vendemos.

Pero también existen muchos casos en el mundo, donde en aras de ganar más porción de mercado, o aumentar las ventas, se realizan compras de otras empresas, de su mismo sectoro quizás de otro, catalogadas como inapropiadas para sus accionistas. Evaluar cuando es prudente y cuando no adquirir una empresa es crítico y necesario, pero sobre todo, no debe ser según el capricho de un alto directivo. Debe ser una decisión alineada con los planes de largo plazo de la compañía.

Esto precisamente se puede extraer de la frase de Wolf: “Un buen jugador de hockey va haciadonde está el disco. Un gran jugador de hockey va hacia donde el disco ira”. Muchas veces se toman decisiones equivocadas leyendo la situación actual del mercado, las circunstancias actuales de una compañía y no tomando esos datos para “predecir” las condiciones de un futuro.

Un buen ejemplo de pérdida de valor es lo que el estado venezolano ha estado haciendo durante los últimos años, comprandoa diestra y siniestra empresas por su deseo de ampliar su cobertura y demostrar su poder económico, pero ha conseguido todo lo contrario, un descalabro sin precedentes. Hasta su principal empresa, Pdvsa, ha perdido valor de forma incalculable.

Otro caso es el de la Empresa de Teléfonos de Bogotá y las Empresas Publicas de Medellín, cuando iniciando la primera década del milenio se dan cuentaque el mercado de móviles crece de manera importante y existen muchas expectativas de un mayor crecimiento, y toman la decisión de unirse para crear una empresa llamada Ola, la cual después de inyectarle muchos recursos no logra dar resultados positivos y deciden ceder el control mayoritario a Millicom. Quizás la decisión de ingresar solos a un mercado tan competitivo y de tanta necesidad deinversión como es la telefonía celular hubiera sido más sencillo con un aliado que conociera el negocio y sobre todo tuviera el musculo económico para potenciar la iniciativa, como finalmente lo hicieron.

Otro factor clave a la hora de valorar una empresa es no detenerse en sus balances, ya que estos pueden mostrar un punto en el tiempo, pero no pueden mostrar en números las expectativas por...