LA INFLUENCIA DE LA IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

COMERCIALIZACIÓN

LA INFLUENCIA DE LA IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL
EN LA DETERMINACIÓN DEL VALOR DE MARCA DE LOS BIENES DE
CONVENIENCIA
Ángel Francisco Villarejo Ramos (curro@us.es)
Universidad de Sevilla
Dpto. de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Avda. Ramón y Cajal, 1 (41018) Sevilla

RESUMEN
Elobjetivo específico que pretendemos con esta ponencia consiste en modelizar la posible influencia
de la imagen del establecimiento comercial, donde se ofrecen productos de consumo, sobre el valor de
marca que alcanzan estos bienes en la percepción del consumidor. Para el contraste de nuestro modelo
realizamos una investigación empír ica, apoyándonos en una muestra de consumidores de un bien deconveniencia a los que someteremos a un cuestionario fundamentalmente de actitudes, que una vez
validado y determinada la fiabilidad y la validez de las escalas, podrá ser utilizado para la aplicación
del modelo estructural que nos conducirá a la medición final del valor de marca.
PALABRAS CLAVE: valor de marca, imagen del establecimiento, modelo de medida, mercado de
consumo
ABSTRACT
The specificobjective which we try with this paper consists to create a model who measures the
possible influence of the store image, where consumer goods are offered, on brand equity which they
reach these goods in the consumer perception. For the check of our model we made an empirical
investigation, supporting to us in a sample of consumers of a convenience good which we will put
under a questionnaire ofattitudes fundamentally, that once validated and determined the reliability
and the validity of the scales, it could be used for the application of the structural model that will lead
us to the final measurement of brand equity.
KEY WORDS: Brand Equity, Store Image, Measurement Model, Consumer Market

1. INTRODUCCIÓN
El objetivo específico que pretendemos con esta ponencia consiste en estimar la posibleinfluencia de la imagen
del establecimiento comercial, donde se ofrecen productos de consumo, sobre el valor de marca que alcanzan
estos bienes en la percepción del consumidor. Este trabajo emana de una investigación de mayor envergadura, en
la que se ha testado un modelo de medición del valor de marca a través de la influencia que ejercen los esfuerzos
de marketing de las empresas, entre los quese encuentra la imagen del establecimiento, sobre los componentes
del valor de marca y de las relaciones que se establecen entre éstos.
Desde la consideración de un modelo conceptual basado en la teoría y la investigación existente sobre el tema de
valoración de la marca, proponemos un modelo de relaciones causales existentes entre las variables del programa
de marketing-mix y los componentes delvalor de marca (calidad percibida, lealtad hacia la marca, notoriedad
del nombre e imagen de marca). Para contrastar dicho modelo, utilizamos la modelización mediante ecuaciones
estructurales (MEE), al pensar que dicha técnica multivariante podría resultar la más apropiada en el marco de
una investigación cuantitativa como la que realizamos.
En nuestro caso, los cuatro componentes del valor demarca de la propuesta de Aaker (1991) actúan como
variables latentes endógenas del mo delo de medición. Dos de estas dimensiones, la calidad percibida y la imagen
de marca, vienen antecedidas para su conformación por el efecto que sobre ellas tiene la imagen del
establecimiento comercial donde el consumidor encuentra la marca valorada.

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Para el contraste de nuestro modelo realizamos unainvestigación empírica, apoyándonos en una muestra de
consumidores de zumos naturales (producto de consumo de conveniencia elegido para la investigación) a los que
someteremos a un cuestionario, fundamentalmente de actitudes, que una vez validado y determinada la fiabilidad
y la validez de las escalas, podrá ser utilizado para la aplicación del modelo estructural que nos conducirá a la
medición final...