La marca como ventaja competitiva
Páginas: 96 (23919 palabras)
Publicado: 10 de julio de 2014
La Marca Como Ventaja Competitiva. Caso BMW
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La Marca Como Ventaja Competitiva. Caso BMW
A mis padres por ser lo mejor que me ha pasado en la vida…
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La Marca Como Ventaja Competitiva. Caso BMW
La Marca Como Ventaja Competitiva
Caso BMW
Javier Píriz
http://www.elrincondelpublicista.com
http://javierpiriz.posterous.com
http://www.javierpiriz.com
@javierpiriz
2009
4 La Marca Como Ventaja Competitiva. Caso BMW
Introducción… Pág. 8
I. La marca
1.1. Concepto y Características de la Marca… Pág. 22
1.1.1. Concepto de Marca… Pág. 22
1.1.2. Formas de Asociatividad… Pág. 28
1.1.3. Características de la Marca…Pág. 30
1.2. Tipología de Marca… Pág. 34
1.3. La Marca como Método Mnemotécnico… Pág. 42
1.4. Identidad de Marca… Pág. 47
1.5. Imagen de Marca…Pág. 55
1.6. El Valor de las Marcas en la Actualidad… Pág. 64
II. Branding
2.1.
Concepto de Branding… Pág. 70
2.2.
El Valor de Marca… Pág. 80
2.2.1. Definición y Perspectivas de Análisis… Pág. 81
2.2.2. Estimación del Valor de Marca… Pág. 86
2.3.
Posicionamiento… Pág. 91
2.3.1. Definición de Posicionamiento… Pág. 91
2.3.2. Estrategias de Posicionamiento… Pág. 94
5
LaMarca Como Ventaja Competitiva. Caso BMW
2.3.3. Tipos de Ventajas Competitivas… Pág. 98
2.4.
Estrategias de Marca… Pág. 102
2.5.
Las 22 Leyes Inmutables del Branding… Pág. 109
III. La Marca Como Ventaja Competitiva. Caso BMW
3.1.
Historia de la Marca…Pág. 116
3.1.1. Historia… Pág. 116
3.1.2. Situación en España a partir de 1990… Pág. 119
3.2.
Estrategias de Marca yPosicionamiento… Pág. 123
3.2.1. Clientes Potenciales de BMW… Pág. 124
3.2.2. Aumento de la Accesibilidad… Pág. 128
3.2.3 Eliminación de Barreras Subjetivas: ¿Te gusta
conducir?... Pág. 131
3.3.
La Marca Como Ventaja Competitiva… Pág. 140
Bibliografía…Pág. 155
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La Marca Como Ventaja Competitiva. Caso BMW
7
La Marca Como Ventaja Competitiva. Caso BMW
Introducción
1.Justificación del tema, hipótesis de partida y objetivos
En los últimos años hemos podido observar un fenómeno que se
viene dando en los diferentes mercados mundiales y más
concretamente en el español, mercado objeto de nuestro
estudio, denominado por un gran número de profesionales de la
comunicación como democratización del lujo. Cuando hacemos
referencia a este concepto nos referimos alproceso que está
sufriendo la sociedad en el cual la percepción del lujo está
cambiado de manera drástica en los distintos consumidores
pasando de ser concebido como algo elitista y en la mayoría de
los casos inalcanzable a algo cotidiano, deseable y en algunos
casos, como en el sector del automóvil, aspiracional.
La adquisición de determinados productos o servicios se
ha convertido enindicativo sin ecuánime de prestigio, estatus
social o progreso económico debido al fenómeno de
acercamiento del segmento premium al grueso de la sociedad,
potenciado en gran medida por las empresas del sector.
8
La Marca Como Ventaja Competitiva. Caso BMW
Debido a este fenómeno la marca ha pasado de ser una
simple designación para los productos comercializados por una
organizacióndeterminada a posicionarse como un valor
estratégico de vital importancia a la hora de realizar una
comunicación efectiva entre las distintas empresas y sus
públicos. Las grandes estrategias de comunicación llevadas a
cabo por la mayoría de las multinacionales en los últimos años
han girado en torno a una efectiva y sistemática construcción y
gestión de la marca dotando a esta, a través de lasdistintas
acciones comunicacionales, de los valores con los que más se
identifican sus diferentes públicos.
El sector del automóvil premium es uno de los sectores
económicos donde más claramente podemos observar este
fenómeno anteriormente descrito. Las distintas marcas, entre
ellas BMW Ibérica, marca objeto de nuestra investigación, han
dedicado gran parte de sus recursos a conseguir...
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A mis padres por ser lo mejor que me ha pasado en la vida…
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Caso BMW
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2009
4 La Marca Como Ventaja Competitiva. Caso BMW
Introducción… Pág. 8
I. La marca
1.1. Concepto y Características de la Marca… Pág. 22
1.1.1. Concepto de Marca… Pág. 22
1.1.2. Formas de Asociatividad… Pág. 28
1.1.3. Características de la Marca…Pág. 30
1.2. Tipología de Marca… Pág. 34
1.3. La Marca como Método Mnemotécnico… Pág. 42
1.4. Identidad de Marca… Pág. 47
1.5. Imagen de Marca…Pág. 55
1.6. El Valor de las Marcas en la Actualidad… Pág. 64
II. Branding
2.1.
Concepto de Branding… Pág. 70
2.2.
El Valor de Marca… Pág. 80
2.2.1. Definición y Perspectivas de Análisis… Pág. 81
2.2.2. Estimación del Valor de Marca… Pág. 86
2.3.
Posicionamiento… Pág. 91
2.3.1. Definición de Posicionamiento… Pág. 91
2.3.2. Estrategias de Posicionamiento… Pág. 94
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2.3.3. Tipos de Ventajas Competitivas… Pág. 98
2.4.
Estrategias de Marca… Pág. 102
2.5.
Las 22 Leyes Inmutables del Branding… Pág. 109
III. La Marca Como Ventaja Competitiva. Caso BMW
3.1.
Historia de la Marca…Pág. 116
3.1.1. Historia… Pág. 116
3.1.2. Situación en España a partir de 1990… Pág. 119
3.2.
Estrategias de Marca yPosicionamiento… Pág. 123
3.2.1. Clientes Potenciales de BMW… Pág. 124
3.2.2. Aumento de la Accesibilidad… Pág. 128
3.2.3 Eliminación de Barreras Subjetivas: ¿Te gusta
conducir?... Pág. 131
3.3.
La Marca Como Ventaja Competitiva… Pág. 140
Bibliografía…Pág. 155
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La Marca Como Ventaja Competitiva. Caso BMW
Introducción
1.Justificación del tema, hipótesis de partida y objetivos
En los últimos años hemos podido observar un fenómeno que se
viene dando en los diferentes mercados mundiales y más
concretamente en el español, mercado objeto de nuestro
estudio, denominado por un gran número de profesionales de la
comunicación como democratización del lujo. Cuando hacemos
referencia a este concepto nos referimos alproceso que está
sufriendo la sociedad en el cual la percepción del lujo está
cambiado de manera drástica en los distintos consumidores
pasando de ser concebido como algo elitista y en la mayoría de
los casos inalcanzable a algo cotidiano, deseable y en algunos
casos, como en el sector del automóvil, aspiracional.
La adquisición de determinados productos o servicios se
ha convertido enindicativo sin ecuánime de prestigio, estatus
social o progreso económico debido al fenómeno de
acercamiento del segmento premium al grueso de la sociedad,
potenciado en gran medida por las empresas del sector.
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La Marca Como Ventaja Competitiva. Caso BMW
Debido a este fenómeno la marca ha pasado de ser una
simple designación para los productos comercializados por una
organizacióndeterminada a posicionarse como un valor
estratégico de vital importancia a la hora de realizar una
comunicación efectiva entre las distintas empresas y sus
públicos. Las grandes estrategias de comunicación llevadas a
cabo por la mayoría de las multinacionales en los últimos años
han girado en torno a una efectiva y sistemática construcción y
gestión de la marca dotando a esta, a través de lasdistintas
acciones comunicacionales, de los valores con los que más se
identifican sus diferentes públicos.
El sector del automóvil premium es uno de los sectores
económicos donde más claramente podemos observar este
fenómeno anteriormente descrito. Las distintas marcas, entre
ellas BMW Ibérica, marca objeto de nuestra investigación, han
dedicado gran parte de sus recursos a conseguir...
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