La Medicion De La Satisfaccion DeL Cliente

ONCE MÉTODOS DISTINTOS

LA MEDICIÓN DE LA
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
La orientación a la satisfacción del cliente provoca beneficios tangibles
y cuantificables en la empresa, e incluso, de ella puede depender su propia
supervivencia. ¿Pero cómo saber cuál es el grado de contento del cliente?
Existe casi una docena de métodos para averiguarlo.
Colaboración de ISMI - International ServiceMarketing Institute (*)

L

a satisfacción del consumidor ha formado siempre parte de la idea central
del marketing. Basta recordar la clásica definición respecto a que el marketing “procura satisfacer las necesidades
de los consumidores produciendo beneficios
para la empresa”. Pero, en los últimos años,
el enfoque customer satisfaction se ha convertido en una expresión recurrente en lostextos que hablan sobre la relación de la
empresa y los integrantes de sus mercados.
Siguiendo la terminología estadounidense, en
la actualidad se afirma que no basta con satisfacer a los clientes, sino que es necesario
“deleitarlos”, e incluso, “asombrarlos”.
La adopción del customer satisfaction
como filosofía de gestión tiene innumerables
efectos positivos sobre la cultura de la empresa ysobre el personal de la organización. Ade-

Ya no basta
con satisfacer
al cliente, sino
que hay que
deleitarle, e
incluso asombrarle

más, esta orientación, como resultado de la fidelización de los clientes que provoca, genera
beneficios tangibles y cuantificables, medidos
en términos de rentabilidad, en dos grandes
áreas: ingresos y costes (véase la Figura 1).
Son decenas los estudiosempíricos que
demuestran que la reducción de la tasa de deserción o rotación de clientes produce un incremento directo en los beneficios netos de
las empresas que es más que proporcional a la
reducción lograda. Así, según el área de actividad, una disminución de un cinco por ciento
en dicha tasa puede representar desde un 25
hasta un 100 por ciento de incremento del
margen neto. Enrealidad, los beneficios que
suele generar un nuevo cliente en el primer
año son marginales ya que hay que deducir
los costes afrontados por la empresa para
captarlo. Los verdaderos beneficios los

FICHA TÉCNICA
Autor: ISMI - International
Service Marketing Institute.
Título: La medición de la satisfacción del
cliente. Once métodos distintos.
Fuente: MK Marketing + Ventas. Nº 169.
Mayo de2002. Pág 41.
Localizador: 53/2002.
Descriptores: Atención al cliente / Calidad
de Servicio / Marketing de servicios /
Medición de la calidad del servicio /
Satisfacción del cliente / Técnicas de
medición de la calidad del servicio.

Nº 169 • Mayo de 2002

Resumen:
El “pasar” del enfoque a la sastisfacción
del cliente puede poner en jaque a una
compañía. Y es que está más que demostradopor los hechos y las cifras que no se
trata de una moda que llega y pasa. ¿Pero
cómo poner en marcha en la empresa esta
cultura y qué aspectos hay que tener en
cuenta? Porque no se trata sólo de saber
qué desean los clientes, sino de precisar
cómo lo quieren. En esta línea habrá que
poner en marcha un sistema para escucharlos que esté siempre actualizado.
En este artículo se explica cómodebe
diseñarse y estructurarse este sistema y de

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qué técnicas se puede echar mano para recopilar la información sobre los niveles de satisfacción del cliente que le nutra. En concreto
se habla de 11 métodos: sondeos transaccionales, mistery shopping; sondeo entre clientes nuevos, en declive y ex-clientes; sesiones
de grupo o focus group, paneles de clientes,
revisionesde la relación, quejas y reclamaciones, investigaciones integrales de mercado, informes de campo del personal, sondeos
entre los empleados, y por último, el sistema
de medidas operativas. Se ofrece una descripción de todos ellos, su propósito, limitaciones y con qué frecuencia deben realizarse.

41 •

Figura 2. GENERACIÓN DE BENEFICIOS DE
LOS CLIENTES A LO LARGO DEL TIEMPO

generan los...