La Miopia Del Marketing

INTRODUCCION
Una de las causas fundamentales por las que irrumpe en el ámbito empresarial el concepto de Marketing Social Corporativo, es la crisis del denominado Estado de Bienestar producida en los años setenta del siglo XX. 
En la época en la que las Administraciones se hacían cargo de las prestaciones sociales, no era necesario otro tipo de actuación ajena. Era el Estado, a través de susórganos, el gestor de los servicios sociales.
Las depresiones económicas, la globalización de los mercados y los nuevos planteamientos neoliberales originan que los gobiernos renuncien a garantizar la prestación social universal a sus ciudadanos. 
Y lo que es más problemático, que renuncien a su gestión delegándola en instituciones ajenas que, con el tiempo y en términos generales, han resultadoser bastante eficaces. 
Esta dejación ha implicado la necesidad de nuevas fuentes de financiación que, principalmente, han sido las aportaciones de los ciudadanos solidarios y la inversión social de las empresas.
Este nuevo modelo de mercado social, que iremos analizando en sucesivos artículos, asigna un papel protagonista a dos figuras cuya importancia se ha incrementado al tiempo que hadisminuido la del Estado: las Entidades No Lucrativas y las Empresas.
El concepto de Estado de Bienestar se desarrolló en Europa en el período comprendido entre el final de la 2ª Guerra Mundial y los primeros años de la década de 1.970, período que el historiador Eric Hobsbawn denominó “Edad de Oro”. 
Durante esta etapa se pretendió implantar, en Occidente, un nuevo capitalismo que estaba en función dela expansión del sistema crediticio y cuyo objetivo consistía en evitar o controlar, en lo posible, crisis similares a la originada en USA en los años treinta.
Ha sido, sin duda, uno de los grandes logros de la civilización europea y una consecuencia de la teoría económica de Keynes que indicaba que “era posible, por métodos democráticos y sin alterar los fundamentos de la Economía, llegar a lasupresión del desempleo, aumentando la capacidad adquisitiva de las masas mediante el incremento de la producción. Y todo ello a través del aumento de la intervención del Estado en la Economía y del mantenimiento de la propiedad privada”. 
La implantación por los gobiernos, principalmente los de signo socialista o socialdemócrata, durante este período de las políticas kaynesianas, provocó unincremento del gasto público, en especial el dedicado al gasto social: prestaciones por desempleo, sanidad, educación, etc.
Esto dio lugar al concepto de Estado de Bienestar que consistía en un modelo de Estado que asumía la responsabilidad primaria del bienestar de los ciudadanos, asegurando, de manera universal, la protección social de los mismos.
El fin principal del Estado de Bienestar erareducir, por medio de leyes de fuerte contenido social, las desigualdades existentes entre los distintos colectivos que conforman la Sociedad y garantizar a los ciudadanos la solución de determinadas contingencias básicas.
La aplicación práctica de este modelo no ha sido homogénea, habiéndose dado variaciones al mismo que han oscilado desde el modelo “nórdico” en el que, partiendo de una rígidaregulación salarial, ofertaba políticas solidarias universales e igualitarias, hasta el “neoliberal” en el que la intervención estatal se producía sólo cuando fallaban los mecanismos propios del mercado.
Esta concepción del Estado, generosa en una época de bonanza económica, indujo a los ciudadanos a pensar que estos beneficios sociales eran permanentes y de derecho universal por el hecho de serciudadanos.
Y lo fueron hasta que se produjo la gran crisis económica de la segunda mitad del siglo pasado, el denominado “shock del petróleo” de los años setenta, causante de unas consecuencias que hoy, todavía, se están padeciendo.
Una de ellas fue la disminución de recursos disponibles por parte de la Administración y la reducción, por ello, de las partidas dedicadas a la protección social.
El...