La Naturaleza Y La Cultura En El Arte Publicitario

Constructores de Otredad

La naturaleza y la cultura en el mensaje publicitario
Victoria Arribas y Cecilia Ayerdi

L

a relación Naturaleza-Cultura es una de las cuestiones modulares, en torno a la cual se gestó y maduró la Antropología como ciencia. La indagación de esta relación y la conceptualización de las categorías implicadas en ella, fueron adquiriendo sesgos diferentes a lo largode los años, en función de la aparición y preponderancia de diferentes enfoques teóricos en el campo antropológico. El desarrollo de esta temática contempla múltiples ejes; uno de ellos ha sido, sin duda, la especificación de “lo humano” respecto de la animalidad. Las teorías pueden divergir, y de hecho lo hacen, en cuanto a la manera en que abordan la relación entre animalidad y humanidad. Sinembargo, estas polémicas no deben hacernos perder de vista un aspecto significativo: todo intento por conceptualizar la noción de hombre recurre en algún momento de sus formulaciones y argumentaciones al mundo animal; sea para afirmar aquello que definitivamente no somos, sea para encontrar en él, algún elemento que nos dé el principio a partir del cual pensar lo que somos. Los antropólogos noparecen ser los únicos en haber emprendido este camino para pensar y construir nuestra identidad genérica. El sociólogo francés, C Fishler, en su libro El (h) omnívoro (1995) plantea que: “[...] el hombre parece experimentar la necesidad constante de construir su identidad definiendo la línea divisoria entre el animal y él.” El discurso publicitario no ha escapado a la necesidad que menciona C.Fishlercuando construye una noción de hombre desde el punto de vista del consumo. En el presente artículo, nos proponemos desarrollar las características, supuestos e implicancias que reviste la apelación a la animalidad en mensajes publicitarios que promocionan productos alimenticios humanos. Estos mensajes son un ejemplo significativo de cómo la sociedad humana viaja al mundo natural, se apropiasimbólicamente de él, lo clasifica, lo hace inteligible, y vuelve sobre sí misma, enriquecida para pensarse y hablar de ella. Hemos seleccionado como nuestra “etnografía”, propagandas te-

levisivas que promocionan bebidas y alimentos. La razón de la elección reside en que las necesidades, a las cuales las propagandas se refieren, específicamente la alimentación, compromete absolutamente nuestrabiología; se trata de una función biológica vital. Es precisamente nuestra condición, de criaturas vivientes, aquello que nos aproxima a otros seres, sujetos a los mismos imperativos físicos de reproducción. Al declararnos cohabitantes del universo de “lo viviente”, también hemos clasificado la relación con nuestros vecinos. La Ciencia, al posicionar al Homo Sapiens en la cadena evolutiva de las especies,ha señalado a la animalidad como nuestro estado antecedente y originario. La antropóloga Noeli Vialle plantea que tres aspectos nos acercan al animal, más que a cualquier otro ser de la naturaleza: la sangre, la movilidad y el sexo. Esta proximidad nos seduce al tiempo que nos inquieta, y nos sentimos compelidos a diferenciarnos definitivamente. Las publicidades que hemos analizado testimonianeste sentimiento ambivalente. En ellas pueden distinguirse dos usos distintos de la animalidad para dar cuenta del consumo humano. En el primer uso, animales y hombres se presentan como dos seres que comparten necesidades físicas pero que se diferencian a nivel del acto de satisfacción. Se construyen dos identidades que no solo son disímiles, sino también antagónicas. Por un lado, el comportamientoanimal revela la atadura a los condicionamientos o programaciones biológicas de la especie y son esas programaciones las que regulan y determinan la relación entre necesidades/comportamiento de satisfacción/objeto satisfactor. Por otro lado, el hombre se presenta como un ser dotado de la facultad de elegir entre una multiplicidad de bienes sustitutos para satisfacer sus necesidades. La...