La Polar

02 de Octubre del 2012

Diplomado de Dirección de Marketing
Universidad Adolfo Ibáñez

…la vida es hoy
Comunicación Integrada de Marketing
Profesor: Luciano Castellucci

Mabel López
Paula Allende
Viviana Sánchez
Sergio Ramírez
Erwin Andia

Temario

I. Antecedentes Generales 3
II. Definición del Problema 4
III. Establecimiento de Objetivos 5
IV. Definición de la Estrategia deComunicación 5
a) Targeting 5
b) Posicionamiento 6
c) Branding 8
d) Propuesta de Valor 8
V. Plan de Marketing 9
a) Promoción 9
b) Plaza 9
c) Precio 10
d) Producto 10
VI. Conclusiones y Notas Finales 10

I. Antecedentes Generales

La Polar es la marca central de la empresa de retail de mayor crecimiento en los últimos años en Chile. Su explosivo crecimiento obedece aun agresivo plan de expansión orgánica en Chile y recientemente en América Latina. Se orienta fundamentalmente a un segmento socioeconómico medio bajo y sustenta su modelo de negocio principalmente en el otorgamiento de préstamo a través de su tarjeta de crédito.
No obstante lo anterior, su marca fue seriamente dañada a partir de un evento de gran repercusión nacional, donde algunos altosejecutivos se vieron involucrados en una estafa sistémica relacionada con la automatización de repactaciones no autorizadas por los clientes afectados, situación que permitió mantener balances atractivos por cuanto escondía la real situación financiera de la compañía.
A partir de los acontecimientos anteriormente señalados, las ventas han decaído en forma significativa y su participación de mercadocontinua su senda bajista. El equity de su marca ha experimentado graves daños por la pérdida de reputación que le originó el largo y conflictivo caso de fraude en Chile. Sin duda que el impacto sobre la marca, y en consecuencia sobre los resultados, existe, lo que obliga a repensar la actual estrategia de marca.
El siguiente análisis FODA de la marca “La Polar” busca orientarnos con mayorclaridad para la construcción de un nuevo planteamiento de marca.

Fuerte presencia en segmentos medios bajos c2-c3-d
Antigüedad de la marca en la industrial
Amplia cobertura a lo largo de todo el país y expansión regional

A pesar del impacto, la marca continúa con una fuerza relativa alta en relación a su competidores directos
Desaparición del caso “La Polar” de las portadas de medios de prensaAlto crecimiento del consumo de segmentos medios bajos
La marca continua en la memoria de quienes no han olvidado el caso de fraude de la empresa
La falta de confianza se traduce en un menor uso de la tarjeta de crédito, principal motor de ingresos de la compañía

Alta exposición a sufrir nuevos embates de reputación en el transcurso del juicio contra los ejecutivos de la Polar
Cambioradical de forma de pago desde la tarjeta de crédito de la Polar hacia otras modalidades de pago como efectivo u tarjetas bancarias


I.
II. Definición del Problema

Las menores ventas y la pérdida de participación de mercado obligan a tomar acciones concretas que busquen recuperar la confianza de los consumidores, impulsar el uso de la tarjeta de crédito de la compañía y replantear losatributos de marca en función de los nuevos tiempos. A partir de lo anterior, el problema se plantea desde la óptica de la necesidad de conseguir un aumento en la penetración del producto y su medio de pago local, por sobre la de impulsar acciones que busquen aumentar el índice de lealtad de los actuales clientes, sin desmerecer la enorme importancia que este segundo objetivo de seguro tiene. Sinembargo, la urgencia y prioridad en el corto plazo descansa principalmente en aumentar las ventas.

Problema superficial
El comentado caso de fraude de la empresa de La Polar ha significado una importante baja en las ventas y la participación de mercado
Target
Penetración
Lealtad
Baja importante en el uso de la tarjeta de crédito de la Polar
Existe una alta tasa de lealtad por parte de...