La publicidad crea necesidades

¿La publicidad crea necesidades? 
Por: JUAN FELIPE MEJÍA GIRALDO 
Especialista en Gerencia de Mercadeo 
Comunicador Social – Periodista 
Publicista 
 
Para  iniciar  este  análisis,  comenzaremos  con  una  sencilla  pregunta,  la  cual  será  analizada  en  el 
transcurso del texto: ¿la publicidad puede crear necesidades? 
Esta  pregunta  emerge  a  partir  de  la  función  de los  productos  propuesta  en  la  definición 
conductista  de  consumo:  “relación  que  se  establece  entre  un  conjunto  de  bienes  creados  para 
satisfacer  un  paquete  de  necesidades,  como  una  relación  estímulo  ‐  respuesta”.  Según  esto  los 
productos  son  creados  para  satisfacer  necesidades  determinadas,  pero  esta  definición  no 
trasciende  la  óptica utilitarista,  ya  que,  como  lo  expresa  García  Canclini  (1999),  “no  existe 
correspondencia  mecánica  o  natural  entre  necesidades  y  objetos  supuestamente  diseñados  y 
producidos para satisfacerlas”. 
Para  este  autor  el  consumo  trasciende  lo  material  y  lo  define  como  “el  conjunto  de  procesos 
socioculturales  en  que  se  realizan  la  apropiación  y  los usos  de  los  productos”.  Esta  definición 
propone  que  en  el  consumo  confluyen  varios  factores,  los  cuales  lo  determinan,  indicado  que 
consumir no  es un mero acto instintivo y no se presenta igual  en todos los seres humanos, sino 
que  está  condicionado  por  la  cultura.  Zacipa  Infante  (2002)  a  su  vez  añade  un  elemento  nuevo 
cuando  define  al  consumo como  “un  proceso  en  general  inconsciente  para  el  consumidor,  y 
decisivo para el publicista que debe manejar los estímulos del consumo”.  
Abraham Maslow (1952) propuso un modelo de jerarquía para las necesidades, dividiéndolas en: 
necesidades de tipo fisiológico o primarias y necesidades sociales o secundarias. 
Las  primeras  se  refieren  a  las  que,  sin  su  satisfacción, la  vida  es  imposible:  respiración, 
alimentación,  descanso,  movilidad,  sexo,  también  se  pueden  entender  como  necesidades 
“básicas”. 
Las  segundas  están  en  gran  parte  influidas  por  la  presión  social  que  ejerce  el  resto  de  los 
individuos:  anticipación  o  de  seguridad,  afiliación,  pertenencia  y  amor,  respeto  y  autoridad,  y 
autorrealización. Una  de  las  generalizaciones  que  surge  con  esto  es  que  todas  las  personas  tienen  necesidades 
básicas,  pero  no  todas  llegarán  a  tener  necesidades  de  mayor  nivel.  Cuando  se  han  suplido  las 
básicas aparecen las superiores, que tendrán más importancia para la persona. Según Maslow las necesidades secundarias o sociales, si bien están en gran medida influidas por la 
presión  del  otro,  éstas  no  son  creadas  por  dicha  presión  social,  la  sociedad  sólo  influye  en  la 
norma y en el momento de su aparición. 
Sobre  este  aspecto  social,  Hannah  Arendt  (1993)  señala  que  “ninguna  clase  de  vida  humana  ni 
siquiera  la  del  ermitaño,  en  la  agreste  naturaleza,  resulta  posible  sin  un  mundo  que  directa  o indirectamente testifica la presencia de otros seres humanos”. Esta innegable realidad social del 

ser humano permitie asegurar, incluso en la época actual, donde el individuo y no el grupo tiene 
una mayor relevancia, que el otro sigue determinando los comportamientos individuales. 
En  el  estadío  del  espejo  propuesto  por  Lacan  (1972),  el  sujeto  forma  su  Yo  reconociéndose  por medio del otro, reflejándose en él, bajo la relación ese no soy yo, ese es otro. En gran medida el 
otro  es  el  que  permite  formar  la  visión  del  Yo,  desde  su  reconocimiento.  El  primer  otro  que 
emerge en la vida del ser humano es la madre, pero el gran Otro, que influye en la edificación del 
Yo, interpretante mayor desde el cual se valora el mundo, es la cultura. ...