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INTRODUCCION
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener y/o utilizar el producto (o servicio). El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar muchas formas y denominaciones, según al contexto al que nos refiramos. Podemos hablar de peaje, tarifa,tasa, honorarios, alquiler, matrícula, jornal, prima, renta, interés, sueldo, salario, comisión e incentivo, y todas estas definiciones se están refiriendo al precio. Pero, en realidad, la noción de precio es mucho más amplia y no se limita sólo a la consideración exclusiva de los aspectos puramente cuantitativos de la relación de intercambio, sino a ello hay que añadir la incertidumbre. Es uninstrumento a corto plazo: la modificación del precio dentro de unos márgenes puede hacerse con mayor rapidez y flexibilidad que la de cualquier otro instrumento de Marketing. Es un poderoso instrumento competitivo, porque permite rápidamente comparar productos, pero también es un instrumento altamente peligroso, ya que si se precipita una guerra de precios entre los distintos oferentes, puede dañarseseria-mente la rentabilidad obtenida por alguno de ellos, y, al final, ninguno se beneficia. Es el único instrumento de Marketing que proporciona ingresos, ya que los restantes instrumentos suponen un gasto para la empresa. El precio es un determinante directo de los beneficios.








El precio como la variable de mayor impacto en los resultados

El precio es la variable que tiene mayorimpacto en los resultados, una mejora en el precio tiene mayor impacto que una mejora equivalente en los costos o cantidades vendidas.
Imagínese en la siguiente situación: luego de un cuidadoso análisis, detectando pequeñas oportunidades, Usted logra mejorar sus precios en un 1%. Del mismo modo un grupo ingenieros, luego de semanas de trabajo, encuentra una oportunidad para reducir los costos1%, y al mismo tiempo un vendedor logra cerrar una operación con un nuevo cliente que suma un 1% a las cantidades vendidas por la empresa. ¿Cuál de las acciones tiene un mayor impacto en los resultados de la empresa?. Si respondió la primera, está en lo correcto: el precio es la variable con mayor impacto en los resultados de la empresa.

Un estudio realizado recientemente por la consultora McKinsey, una de las más prestigiosas del mundo, permitió demostrar con datos reales, sobre una muestra de 1.200 empresas a nivel global, que una mejora en los precios, tiene un impacto en los resultados 3 veces mayor a una mejora equivalente en las cantidades vendidas, y un 50% superior a una reducción en los costos variables. A la luz de estos resultados, es realmente sorprendente cómo muchasempresas se encuentran obsesionadas por reducir costos y ganar participación de mercado, pero a la vez prestan muy poca atención a su política de precios. Justamente están descuidando el instrumento más poderoso para mejorar sus resultados.

La fijación de precios es una decisión históricamente presente en todo tipo de empresas, desde un minimarket hasta una gran multinacional. Sin embargo la novedaddel enfoque denominado Pricing, surgido en los Estados Unidos a fines de los ’90, ha sido revalorizar su contribución para lograr una mayor rentabilidad en la empresa, de la mano de nuevos conceptos y herramientas. 

No debemos confundirnos, cuando hablamos de Pricing, no nos referimos necesariamente a subir precios, lisa y llanamente, a todos nuestros clientes. Sin negar que en ocasiones estopueda ser necesario, existen situaciones en las que aún a pesar de la estabilidad de precios en el mercado y condiciones competitivas muy desafiantes, aparecen oportunidades de realizar ajustes de precios de manera mucho más analítica y selectiva. El Pricing trata de buscar estas “pequeñas oportunidades”, que como vimos, pueden tener un gran impacto en los resultados.
Se concentra, a modo de...