Lealtad en el aire

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Bravo, Mercedes; Vásquez-Párraga, Arturo Z.; Zamora González, Jorge LEALTAD EN EL AIRE. Factores reales y ficticios de la formación de la lealtad del pasajero de líneas aéreas Estudios y Perspectivas en Turismo, vol. 14, núm. 2, junio, 2005, pp. 101-121 Centro deInvestigaciones y Estudios Turísticos Argentina
Disponible en: http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=180713886001

Estudios y Perspectivas en Turismo ISSN (Versión impresa): 0327-5841 cietcr@uolsinectis.com.ar Centro de Investigaciones y Estudios Turísticos Argentina

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Lealtad en el aire

M. Bravo, A. Vásquez-Parraga y J. Zamora

LEALTAD EN EL AIRE Factores reales y ficticios de la formación de la lealtad del pasajero de líneas aéreas
Mercedes Bravo ** Arturo Z. Vásquez-Párraga *** Jorge Zamora González Universidad de Talca - Chile
*

Resumen: Los estudios clásicos de lalealtad indican que éste es el resultado directo de la satisfacción del cliente, razón por la cual surgieron los “programas de lealtad.” Este vínculo directo ha sido cuestionado en estudios recientes, según los cuales la lealtad se encuentra determinada por factores relacionales y no transaccionales. Este estudio explora dichos

factores respecto de la lealtad del pasajero de líneas aéreas. Los datosprimarios provienen de una encuesta en el Aeropuerto Internacional de Santiago. La evidencia empírica demuestra que el proceso generador de lealtad en el servicio de líneas aéreas está determinado por el compromiso, la confianza, y la satisfacción, en ese orden de importancia.

PALABAS CLAVE: lealtad, compromiso, confianza, satisfacción del cliente, pasajero aéreo, programas de lealtad.Abstract: Loyalty in the Air. Facts and Myths Related to Airline Passenger Loyalty. Passenger loyalty has grown in importance in international commercial airlines services, mainly because of the crisis affecting the tourist sector in later years and an increased competition among the service providers in a shrinking market. As a consequence, there is more promotion of this service and there is anemphasis on the company programs aiming at generating loyalty. However, multiple memberships and weak satisfaction with the service have made such programs ineffective, as demonstrated by customers frequently switching airlines and postponing their flights. Mainstream studies of loyalty indicate that loyalty is a direct result of customer satisfaction, reason why “loyalty programs” emerged. This directlinkage has been questioned in recent studies, according to which loyalty is determined by relational factors, as opposed to transactional ones. This study explores such factors regarding airline passenger loyalty. Primary data is based on a survey collected at the Santiago International Airport.

Empirical evidence demonstrates that the process generating loyalty in airline services isdetermined by commitment, trust and satisfaction, in that order of importance.

* Ingeniero Comercial y MBA en Negocios Internacionales por la Universidad de Talca, Chile, institución en la que se desempeña como Ayudante de Investigación del proyecto DIAT-UTALCA “Determinación de causas de la lealtad de los turistas”. E- Mail: mbravo @utalca.cl. ** Profesor en programas de Maestrías y Doctorados. Sedesempeña como Profesor Asociado en la University of Texas-Pan American College of Business Administration, EEUU. E-mail: avasquez@ panam.edu. *** Profesor Asociado Universidad de Talca, Chile, en la Licenciatura y en programas de MBA de la Facultad de Ciencias Empresariales. Es director del proyecto DIAT-UTALCA “Determinación de causas de la lealtad de los turistas”. E-mail: jzamora@ utalca.cl....