Licenciado En Blockbusters

Revista Razón y Palabra- Número 67
Por: Dr. Alfonso Cortés González
Profesor de Publicidad en el Centro Andaluz de Estudios Empresariales, y miembro del grupo “Comunicación y Poder” de la Universidad de Málaga (España).
CONTRAPUBLICIDAD Y VALORES ALTERNATIVOS
Introducción
Estimo oportuno abrir el presente artículo, con una visión que T.H. Qualter (Qualter, 1994) hace en su libro Publicidad ydemocracia en la sociedad de masas sobre la publicidad, en la que ésta se podría considerar una de las máximas expresiones y vehículo del capitalismo actual, por medio de sus agencias de comunicación y de los medios de comunicación de masas, siendo su eminente finalidad incitar el consumo de todo tipo de productos o servicios. La publicidad es homogeneizadora del pensamiento, trasmisora de lacultura de masas y de los valores del pensamiento único de idealismo del mercado y de esta nuestra sociedad de consumo (aunque el pensamiento de qué tenemos un modelo social irreversible se represente desde toda una gama cromática y puntos de vistas aparentemente distintos).
Ronald Berman (Berman, 1981, p.115) pensaba que la publicidad forma, en gran manera, nuestra imagen de este mundo. Losanuncios recrean nuestra propia sociedad de dos formas principalmente: “organizándose alrededor de la vida industrial y respondiendo a las presiones de tal vida”. De esta forma definimos las dos primeras fases de una economía de mercado: "Fase uno: encontrar una necesidad de los consumidores que no esté siendo atendida adecuadamente. Fase dos: Diseñar un producto que el consumidor pueda y quiera pagar".Qualter, en el citado libro, con el que comenzamos este artículo, indica que el consumo es la única exhortación de la publicidad comercial. Salir a la calle sin consumir, induce extrañas y extravagantes sospechas. Lo que no implique un consumo, una transación económica, no está dentro del “pensamiento único”, de lo normalizado socialmente, de lo correcto.
La publicidad, por lo tanto, contribuyea crear y definir socialmente la buena vida, en qué consiste y cómo se puede y se debe ser feliz, sobre la base de la incuestionable ideología capitalista y consumista. Todo esto como camino hacia la felicidad del ser humano. Por ello en la publicidad tienen cabida y se presentan como deseables aquellas actividades o situaciones que deben ser emuladas por la población, es decir, por losconsumidores. No obstante, esta imagen del mundo que nos presenta la publicidad es idealizada, ya que es ajena a las confrontaciones y verdaderos problemas de las personas y, “falsifica por omisión de todos los hechos desagradables” (Qualter, 1994).
Es importante mencionar que en la visión del mundo que nos hace ver en muchos casos la publicidad comercial, de acuerdo con una rentabilidad capitalista ypretendiendo la individualización extrema del ciudadano, contribuye a que se pierda la conciencia de pertenencia a un colectivo humano y cooperativo. Asuntos como fomentar valores como la solidaridad, o el interés por construir un mundo diferente, mejor, y que creernos que eso puede ser posible, no encuentran apenas cabida en el panorama publicitario actual.
Eso se traslada no solo a la publicidad,sino a comedias de situación de grandes audiencias (imaginen cualquiera), a películas, a todo nuestro imaginario colectivo mediático e incluso en el ultimo spot de Agnur, como muestra de la ideología social predominante, se afirma que cómo lo pasen los demás no es cosa  que deba interesar al individuo, a uno mismo. Aunque se pretenda comunicar lo contrario, se asume esa filosofía vital como asumidapor la población.
La publicidad cohesiona la ideología del capitalismo, extendiéndola a través de los medios, y omitiendo los discursos alternativos o marginales. Además está presente en todos los eventos o situaciones de ocio que solemos disfrutar, desde la decoración de un bar de copas, pasando por las salas de cine, hasta nuestro programa favorito en televisión (Qualter, 1994).
William...