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Elementos Conceptuales sobre la Gerencia de Mercadeo


✓ Mercadeo

El término mercadeo ha sido usualmente utilizado como sinónimo de uno de sus fines: las ventas.

Esta relación ha provocado que ciertas organizaciones, en su afán de “mercadear” sus bienes y productos olviden que es un proceso sistemático en el cual interactúan diferentes componentes y en donde el consumidor y susnecesidades son los ejes transversales.

De acuerdo con Phillip Kotler, el mercadeo es:
“un proceso social y administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros”


En 1995 la Asociación de Mercadotecnia de los Estados Unidos aprobó la siguiente definición:
“la mercadotecnia es el proceso deplanificar y ejecutar la concepción, la fijación de precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización.”


Una tercera definición, considera que:
“el mercadeo constituye un conjunto organizado y sistematizado de técnicas para planificar la adecuada comercialización de los bienes o serviciosofrecidos por una organización cualquiera, en un mercado cada vez más competitivo. La clave del enfoque sigue siendo el reconocimiento de la importancia del cliente o usuario y sus necesidades”


Con base en estas definiciones, se puede determinar la existencia de tres elementos básicos comunes y que representan la base para el desarrollo del mercadeo dentro de una organización.


Estoselementos son:

a) Necesidades

La persona determina que se encuentra en un estado de carencia sobre algún bien o servicio, lo que le motiva a buscar mecanismos para satisfacer esa necesidad, basada en sus deseos.

De acuerdo con Maslow, estas necesidades están organizadas en una jerarquía, que inicia con las necesidades fisiológicas, seguida por las de seguridad, las sociales, las de estima yfinalizan con las de autorrealización.

b) Intercambio / Comercialización


El mercadeo incluye un proceso que va dirigido en dos vías, por un lado se ubican las personas que tienen necesidades (demanda) y por otro la organización que ofrece bienes o servicios (oferta) capaces de satisfacer esa demanda. En el momento que la demanda adquiera uno de los servicios de esta oferta, debe ofreceralgo a cambio.


Para Kotler:


“El intercambio es el núcleo del concepto de mercadeo. Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe de haber, al menos dos partes, cada una con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capacesde comunicarse y de entregar objetos.”


c) Producto


El producto se define como aquellos bienes o servicios que se ofrecen en el mercado con el fin de satisfacer una necesidad y por el cual se establece un proceso de intercambio entre la (s) organización (es) que lo produce y la persona (s) que lo necesita.

El producto es parte fundamental de la mezcla de mercadotecnia y debe serdiseñado de manera que cubra las necesidades y deseos de los consumidores.

✓ Mezcla de Mercadeo

Se define la mezcla de mercadeo como aquel:
”Conjunto de variables controlables de mercadotecnia que prepara la empresa para producir la respuesta que desea en su mercado meta”

Tradicionalmente, el mercadeo ha definido la mezcla de mercadotecnia basada en cuatro ejes específicos:

➢Producto

Según Jean-Pierre Farganel (1991), un producto se define como:

“ Un producto sólo existe, hablando de marketing, si corresponde a una necesidad, a un deseo del usuario; por tanto, su importancia reside más bien en sus funcionalidades y sus atributos, que en sus características estrictamente técnicas”.

El interés es que el consumidor se vea atraído por el producto, para...