liderazgo de marca

LIDERAZGO DE MARCA
Gestión de marca: el modelo Clásico
- 1931 : Neil McElroy fue presidente de P&G- comenzó siendo director junior de marketing del jabón Camay- el principal jabón de p&g era Ivory : se le daba más importancia a este jabón en la empresa- Neil se dio cuenta que el marketing de Camay era descoordinado y confuso- McElroy propuso un sistema de gestión basado en la marca-propuso que un equipo de gestión cree un plan de marketing para la marca y que este coordinado con las ventas y la fabricación ( ideas y actividades tanto internas de procter como externas) - su plan era contratar a dos personas : un encargado de la marca y un asistente encargado de la marca, y varios empleados " observadores de terreno" - funciones encargado de marca : estudiar envíos por unidadesde la marca, cuando la marca progresa examinar otros territorios comparables, y cuando la marca es tenue debe estudiar la historia publicitaria reciente, cubrir debilidades desarrollando planes para cada situación, mantener registros y hacer estudio de campo si es necesario. El encargado de la marca acepta la responsabilidad total y analiza una los posibles fallos- el sistema de McElroy fUeimpulsado para resolver problemas de ventas ya que analizaba ventas y beneficios de cada área de mercado para identificar problemas, mientras que el encargado de la marca debía identificar las causas y diseñar planes. Su plan no se refería solo a publicidad sino también a precio, promoción, punto de ventas, incentivos. - plan fue un éxito ya que coordinaba distintas áreas- el jabón camay competía conIvory : ambas marcas de P&G, pero lo que le importa a cada director es que su marca genera más ventas , sin importar que compita con un jabón de marca interna.
Liderazgo de marca: nuevo imperativo - el modelo clásico gestiona la marca pero es insuficiente para tratar complejidades, presiones competitivas, fuerzas globales, extensiones de marca, entre otros.- un nuevo modelo " liderazgo de lamarca " reemplazo el sistema clásico de Procter y otras compañías.
De gestión táctica a estratégica- el nuevo modelo es estratégico y visionario, en lugar de táctico y reactivo.- la estrategia de la marca debe estar influida por la estrategia de negocio
Sub: importante en la organización: en el sistema clásico el responsable de la marca era inexperto, ahora se propone un Brand manager de altadirección y con visión de trabajo a largo plazo
Enfoque en activo de la marca como modelo conceptual: se deben gestionar activos de la marca, un activo puede ser la base competitiva y rentabilidad a largo plazo. Ya no enfocarse solo en gestionar la imagen de la marca.
Medidas de activo de la marca: que suplementen los datos de ventas y beneficios del corto plazo. Las medidas apuntan alreconocimiento, la fidelización, calidad percibida y asociaciones.
De enfoque limitado a otro amplio: antes se enfocaban en un solo producto y un único mercado, en el nuevo modelo los desafíos y contextos son diferentes y por eso las funciones han sido expandidas
Productos y mercados múltiples: en el nuevo modelo una marca puede cubrir múltiples productos y mercados, determinar ámbito del producto y mercadose convierte en un aspecto esencial de gestión. - la amplitud de producto se refiere a que productos pueden ser aplicados a la marca - amplitud de mercado: estiramiento de la marca en mercados
Arquitecturas complejas de marca: mientras que el Brand manager clásica rara vez tiene que ver con extensiones y sub marcas, el responsable de liderazgo requiere de flexibilidad de arquitecturas complejas.Enfoque en categorías: se propone agrupamiento de marcas en lugar de carteras de marcas aisladas. El nuevo modelo propone que el Brand manager se expanda de una marca a una categoría de producto para hacer que las marcas trabajen conjuntamente y logren el mayor impacto colectivo, esto para evitar competencias dentro de una misma empresa.
Perspectiva global: gestionar marcas por mercados y...