Literatura

Publicidad veraniega, época de estupidez Por Marcos Mayer
Aguas minerales, cervezas y gaseosas son algunos de los productos con los cuales ciertas publicidades intentan vendernos la liviandad como un valor.
Una publicidad reciente de un agua mineral muestra a Diego Torres entonando una de sus pegajosas melodías al borde de un arroyo cristalino y haciendo equilibrio entre las piedras. La ideaes que de esa manera mejorará su calidad y sabor. Una pavada. Como para seguir con el rubro bebidas, una marca de cerveza presenta a hombres en las situaciones más ridículas, pero que asumen, casi placenteramente, que esa tendencia al error es innata del género, por lo que piden disculpas a todas las mujeres por su permanente desubicación. En el anuncio de un líquido limpiador, una mujer se admirade que entre la ropa que debe lavar haya un corpiño que no es de su talle, pero no sospecha de la infidelidad de su novio. La lista de propagandas que celebran la estupidez como un valor podría ampliarse de manera exponencial pero, tal vez, la más paradigmática sea aquella de Coca-Cola en la que se propugna “necesitamos menos críticos”. La protagonista llora a moco tendido al ver una películaromántica mientras la voz de un crítico la destroza. Acá las estúpidas son las mujeres. Lo que va del alcohol a una bebida light.
A su manera, cada una genera diferentes formas de estupidez, o en realidad la misma, la de resignar el orgullo de pensar. Como trata de fomentar un aspecto no muy lúcido de la condición humana como es el consumismo, la serie de valores que suele propugnar la publicidad soncomo menos dudosos: el espíritu de competencia, el afán de figuración, la fe en que los objetos que poseemos nos harán más felices y mejores, que ayudarán a definirnos y a diferenciarnos, aunque compremos lo mismo que compran los demás. Lo sorprendente es que, actualmente, cuando parecería aumentar el consumo, cuando el mercado de clientes está en expansión, se reivindique un antivalor como es latontería. Y se trataría de una virtud, si pudiera llamársela así, que involucra a un montón de gente. Les queda claro a nuestros publicistas que está muy bien que así sea. El mensaje es más que claro: dejemos de pensar, hagámosle el mejor sitio a nuestra estupidez y disfrutemos de esas cosas que podemos comprar y que son más placenteras porque hay otros congéneres que la pasan bien comprándose lasmismas cosas que compramos todos. Consumir es participar de una tribu en la cual lo único que se exige es un bolsillo abierto y una sonrisa imborrable.
Algo típico de la ideología “verano”. La creencia de que con la inmediata llegada del calor hay que dejar de pensar y entregarse a la boludez con una sonrisa perenne, por lo menos hasta que la sensación térmica del otoño nos haga recordar elsentido de la palabra templado. Ahora, ¿siempre dejar de pensar es caer inevitablemente en la estupidez? De hecho, cuando soñamos no estamos pensando, ni cuando hacemos el amor (es más, se estropea si pensamos mucho), ni cuando practicamos deportes. Soñar, tener sexo, jugar al fútbol no son actividades estúpidas, aunque se las pueda hacer de forma estúpida. Es más, los Monty Python tenían en suprograma de televisión un sketch acerca de un supuesto “ministerio de pasos tontos”, que por cierto eran muy trabajosos y ensayados. No necesariamente los descansos cerebrales nos entregan a la imbecilidad. Y muchas veces se verifica lo contrario.
Por otra parte, esta forma de la boludez que transmite la publicidad se piensa como pasiva, se consume un brebaje -no es casual que la mayoría de esta clasede avisos se vincule con lo líquido- y de pronto somos tontamente felices, que es la mejor manera de ser tonto. Es como si los tarados no sufrieran. No sería muy difícil demostrar lo contrario. Homero Simpson, que es desde hace veinte años el tonto por antonomasia de la tele, vive sometido a las penurias que le produce no ser lúcido. Es más, su tontería no le impide darse cuenta de sus...